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ポンパレモール 広告活用のカギ㊥ メルマガ制作を代行、HTMLに変えて訴求力向上

7-2.jpg 前号に引き続き、リクルートライフスタイルが運営する仮想モール「ポンパレモール」における広告活用について、今回は出店者が配信しているメルマガ広告の内容をクリエイティブ面から大きく見直して売り上げ拡大につなげた事例を見てみる。

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 メルマガ広告では高額商品である自動車販売ジャンルの出店者で成功事例が見られている。同店舗では昨年度からメルマガ広告を行っており、以前までテキスト形式のメルマガで配信していたものを、制作に関してはすべてリクルートが代行する形で今年5月中旬からHTML形式のメルマガに変更した(画像)。メルマガの体裁を大きく変えたことで結果的に訴求力が高まり、5月だけでの売上高は前年同月比で682%増、前月比でも163%増と大幅に伸ばすことができたという。

 同店舗の場合、車をリース販売で取り扱っており、この「リース販売」についての説明を中心にメルマガの内容を構成したことが大きな反響につながったようだ。一般的には馴染みが薄いとされるリースについて、その契約形態やどういった形での支払い方法になるか、月々にどの程度の支払い額であればどの車に乗れるのかということを、HTMLにして画像や図表で視覚的に表現。テキストだけでの説明よりも、サービス内容がより明瞭になったことで顧客が迷うことがなくなり、売り上げアップにつながっていったという。

 もともと同店舗がテキストメルマガを使っていた理由としても、写真や図解を使って表現するような制作に関するリソースを自社で持っていないことが背景にあった。そのため、編集のプロを多数抱えているリクルート側ですべての制作工程を請け負うという内容で打診して始まった。結果的に、価格帯で見ると100万円前後の軽自動車から700万円程度の高級車まで幅広く販売することができ、広告クリエイティブの変化を目に見える成果につなげることができた。

 また、特に高額商品の販売に関してはポイント還元も大きく後押しした。ポンパレモールでは通常でも3%のポイント還元があり、例えば120万円の車を購入すれば3万6000円分のポイントが付与されて、それをまた別の商品購入時に使えることができるようになっている。大型商戦期などでのポイント還元のメリットの高さが、高額商品をネットで購入するハードルを下げることに寄与したとも分析している。

 「そもそもネットで車を売り買いできることがあまり知られていなかったようだ。そのため同店舗でもこれまではリースのことをよく承知しているような顧客が中心となっていた」(同社)と説明。現在では新しいメルマガでのPR効果もあって購入層が拡大。今後も同店舗ではHTMLメルマガを使った訴求を続けていく方針だという。

 まだ、テスト運用の段階ということもあって、今回の詳細な広告コストなどは明示していないが、基本的にはメルマガ広告の通常の配信費用と合わせて、メルマガ広告原稿の制作費をプラスするという内容になっている。(つづく)


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