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2017年10月 Archive

楽天の衣料品事業 SNS使いブランド再構築 画像認識活用、海外販売も強化

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 楽天がファッション事業のブランド力強化に乗り出した。同社の仮想モール「楽天市場」には、ファッション関連では約1万4000店が出店しているほか、委託販売モデルとして、約1500ブランドが参加する「楽天ブランドアベニュー(RBA)」も展開している。競合他社が攻勢をかける中で、インフルエンサー活用やコンテンツ拡充、ナビゲーション進化、海外販売強化という4つの柱を掲げて事業全体を底上げする狙いだ。

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消費者庁 キッセイ薬品に措置命令

2-1.jpg 消費者庁は10月19日、キッセイ薬品工業が販売する特別用途食品に対し、景品表示法に基づく措置命令を下した。昨年10月、消費者庁が事業者に依頼した「品質検査」が調査の発端となったもの。ただ、このことはある問題を示唆してもいる。同じく品質管理で問題のあった佐藤園、大正製薬のトクホに対する処分も行われるのか、という問題だ。

 消費者庁はこの点、「『買上調査』の結果を含め、トクホに関する景品表示法事案に接した場合は厳正に対処するという一般的な方針は今年2月に示した」とする。今回、「調査依頼」「買上調査」と取り組み内容は異なるが、判明した問題は同種のものだ。

 佐藤園、大正製薬は、消費者庁の調査に「調査の有無はお答え致しかねる」(佐藤園)、「製造元(の佐藤園)は分からないが直接はない」(大正製薬)としている。

 両社をめぐっては今年5月、佐藤園の「緑の促茶」、大正製薬の「ドゥファイバー 粉末スティック」というトクホについて、買上調査から関与成分が規定量を満たしていない問題が明らかになった。その後、自主回収を実施。ただ、消費者庁は許可の取り消し処分について「行わない」とし、理由を「調査結果を伝えるまで事実を把握していなかった」とした。景表法の執行方針は「答えられない」としていた。

 当時、両社への対応をめぐっては、業界と行政双方の関係者から批判が上がっていた。同様に品質管理の問題が取り沙汰された日本サプリメントのトクホ問題では、「許可取り消し」「措置命令」「課徴金命令」が段階的に行われ、その都度、大々的に報道されるなど対応に開きがあったためだ。

 日本サプリメントの場合、報告を怠ったという違いはあるものの、運用の公平性の観点から「故意・過失を問わず、景表法で2社の処分は可能」(行政関係者)、「報告を怠ったのが本質ではなく『規定量に満たない事実が問題』」(別の行政関係者)などの批判があった。

 現状、佐藤園、大正製薬にはお咎めなし。ただ、キッセイ薬品工業は、認定が比較的簡単な問題ながら発覚から処分に約1年を要している。「厳正対処」という消費者庁の方針に基づけば、今後なんらかの対応がとられる可能性がある。

 キッセイ薬品工業は、販売する特別用途食品「げんたそうめん」「げんたうどん」の表示が「優良誤認」にあたるとされた。「げんたそうめん」の違反期間は14年7月頃から昨年11月。容器に100グラムあたり「2・8グラム」というたんぱく質量と「病者用 低たんぱく食品 腎不全患者用」などと表示していた。だが、実際は期間内に製造した大半で「2・2~2・8グラム」とする規格値を0・1~0・4グラム上回っていた。

 規格値のデータは取っていたものの、チェックを行っておらず「管理がずさん」(消費者庁)と判断。管理の実態を隠ぺいしていたかには「隠していたとは聞いていない。改めて調査して事実関係が分かった」(同)としている。すでに昨年11月、失効届が提出されている。

 特別用途食品は、許可基準に沿って、病者用、妊産婦用、乳児用など特別の用途が記載できるもの。「低たんぱく質食品」はその一つ。通常の同種の食品に比べ30%以下にたんぱく質量が抑えられている。

京都きもの市場 展示販売会社を吸収へ、来春には名古屋・大阪に実店舗

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 着物のネット販売を手がける京都きもの市場は、今期(2018年7月期)中をメドにグループ会社で着物の展示販売事業を行う京都シルクを吸収する。また、近くオープンする福岡天神店に加え、来春には名古屋と大阪にも実店舗を構える計画で、既存2店舗を含めたリアル展開を強化。ECと実店舗、展示販売会の3チャネルをフル活用して顧客の期待を上回るサービスを提供していく。

 京都シルクは全国で着物の展示販売会を運営しており、地方での小規模販売会も含めて年間約550回開催。着物好きの顧客を開拓する専門部隊として事業拡大してきたが、グループのスケールメリットを最大化するためにも京都きもの市場が当該事業を吸収し、ウェブ連携を強めた展示販売会に刷新するとともに、リアルの場ならではの付加価値も提供する。

 今年8月からは京都シルクの8チームのうち、2チームを京都きもの市場に転籍させ、同社内に展示販売会チームを新設。段階的にチームを移して統合を進める。現在、京都きもの市場が運営する展示販売会を増やしており、通販サイトでチェックした商品を会場で確認できるリクエストシステムを導入したほか、〝声がけを控えるリボン〟も用意し、自分のペースで買い物を楽しみたいニーズにも応えている。

 展示会の集客でも、従来は開催地域周辺に新聞折り込みチラシで告知してきたが、自社通販サイトでの露出を中心にウェブ広告も一部活用しており、折り込みチラシだけの集客に比べて来場者数は約2倍に増えた。ただ、地方ではウェブ集客の効果が少ない傾向もあり、地域性を考慮しながらチラシも含めて投資配分を決定。集客力を高めて売り上げのトップラインを上げていく。

 一方、従来の展示販売会の運営ノウハウを継承し、ネットでは扱えないメーカーの着物を提案したり、職人が直接、来場者に着物のストーリーなどを伝えるなどして、顧客の期待に応えるとともに、一定の利益率を確保できる体制を整えて展示販売会を運営する。

 実店舗は既存の京都店、銀座店に加えて11月3日に福岡天神店を開設するほか、来年3月頃に名古屋と大阪にも出店する計画だ。通販会員や展示販売会の購入実績などを考慮し、一定の顧客数が見込めるエリアに出店する方針で、各店の店長には京都シルクで展示販売会にたずさわってきた経験者を配置する。

 実店舗では、通販サイトで気になった商品を事前決済した上で最寄りの店舗に取り寄せられるサービスを実施しており、当該商品は店頭でキャンセルもできることから、店舗が増えれば通販を含めた複数チャネルを利用する顧客は増加すると見ている。

 17年7月期の売上高は、京都きもの市場が約16億8000万円、京都シルクが約14億4000万円の合計約31億2000万円だが、3年以内に年商50億円以上を目標に掲げる。そのためにも、「今期はビジネスモデルを変革する勝負の1年になる」(田中敬次郎社長)としている。

 今後、展示販売会はより首都圏での回数を増やすのに加え、着物を装う機会を作るためにも、さまざまなリアルイベントを仕掛け、顧客との接点拡大に努める。
 

ドゥクラッセグループ リアル店舗の出店を加速へ、来期に婦人服と靴で120店超

4-1.jpg DoCLASSEは、婦人服ブランド「ドゥクラッセ」と、グループで展開する婦人靴「フィットフィット」の実店舗展開を加速する。前期(2017年7月)までに婦人服で32店舗、婦人靴で46店舗を整備しているが、今期は婦人服46店舗、婦人靴53店舗とし、来期には婦人服62店舗、婦人靴60店舗の体制を整える考え。

 ドゥクラッセの店舗事業は強化品番への販売集中施策や、店舗タイプ別の収益構造分析などを進めたことで、前期までに"儲かる収益構造"の土壌ができ始めたという。

 同社では、「購買客数は消費者から支持されている数」(岡田峰昌COO)とし、店舗の購買客数を増やすことに重点を置いている。

 各店舗に商品配分量の一定の権限を与えることで売り上げのトップラインを上げるとともに、鮮度の高いうちに商品を提供するためにも期中の値下げを行って在庫減による粗利の改善にもつなげており、前期は商業施設に出店する30店舗のうち13店舗がフロアナンバーワンの売り上げを記録。旗艦店の梅田大丸店は売り上げが前年比19%増、客数が同55%増と好調を維持し、売り上げは全館167ブランドのうち16カ月連続トップを走っているようだ。

 ただ、実店舗好調の要因は店舗単体の魅力だけではなく、通販カタログや新聞広告、商品力の向上も売り上げに貢献していることから、今期は"インパクトのある店作り"をキーワードに掲げ、店舗の大型化やMD強化などに取り組む。

 同社によると、前期の1店舗当たりの売り上げは約1億6000万円、平均売り場面積は約115平方メートルで、これらは大手セレクトショップやファストファッションブランドと比べると大きな差があるという。そこで、今期は既存店の増床も含めた1店舗当たりの売り上げの底上げと、店舗の大型化に着手。大型店については、9月中旬に横浜市都筑区の郊外型ショッピングセンター「ノースポート・モール」に既存店平均と比べて約2・4倍の広さとなる280平方メートルの売り場を構え、テストを始めている。

 同社では店舗事業で今期は前年比62・5%増の65億円、来期は同53・8%増の100億円を目標とする。

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 一方の婦人靴ブランド「フィットフィット」は店舗事業を軸に展開。前期の売り上げは前年比約29%増の55億円に拡大し、とくに店舗事業は新規出店を進めていることもあって約36%増の40億円と売り上げ構成比で74%を占める。

 フィットフィットによると、3万人の女性を対象にした調査では、同社顧客は1年間に婦人靴を(他社ブランドも含め)4・5足購入しており、女性平均の1・6足、主要顧客層である40~60代の平均(1・9足)と比べても大きく上回ることから、靴好きの女性が多いのが特徴だ。また、「フィットフィット」購入者のリピート率が48%強と高いことが成長の原動力になっているようだ。

 前期は全国主要都市への出店を開始したほか、多店舗化に対応した組織体制に移行。今期も主要都市への出店を継続するとともに、カテゴリー別主要品番の確立を目指す。また、利益構造の見直しにも着手。「より筋肉質の店舗にし、無駄やムラのない組織にしていく」(石川淳フィットフィットCOO)とする。

 フィットフィットの店舗売上高は前期の40億円に対して今期は50億円を計画。来期は店舗単体の売り上げは公表していないが、通販と合わせて76億円を掲げており、店舗は60億円規模と推定される。

ヤフーの仮想モール ライブ動画で商品紹介、リアルタイム性で訴求

視聴画面イメージ.png ヤフーは運営する仮想モール「ヤフーショッピング」で販売する商品を紹介する動画をライブ配信する試みを11月上旬から開始する。希望する出店者らが自らスマートフォンで撮影、テレビショッピングさながらに商品の特徴などを紹介し、販売できる仕組み。出店者が顧客に直接、アプローチできる新たな手段を提供し、各出店者のファン作りや売り上げ拡大につなげていきたい考え。

 「Yahoo!ショッピングLIVE」は「ヤフーショッピング」のアプリのトップページに設ける「ライブチャンネル」というコーナーで毎日、リアルタイム配信する商品紹介動画。なお、「Yahoo!ショッピングLIVE」は「ヤフーショッピング」のiOS版アプリで11月上旬から配信をスタートし、アンドロイド版アプリへの配信は来年3月までに実施予定。ウェブ版はその後、対応していくという。

 ライブ動画配信を希望する「ヤフーショッピング」の出店者は、11月上旬にもヤフーが配信を始める外出先などでも売り上げの確認などができる法人出店者向けのストア管理用アプリ「店長アプリ」をダウンロード後、同アプリから動画配信時間である午後6時から11時までの間で、1回の持ち時間となる30分枠を予約し、スマートフォンで当該時間に販売したい商品を紹介する動画を撮影、配信できるもの。1回のライブ配信で最大10商品まで紹介、販売が可能。なお、事前に収録した動画は配信できない。ヤフーは利用料や配信料は徴収せず、出店者は無料で同機能を利用できる。

 動画配信画面の下部のストアボタンをタップすると、紹介中の商品の価格や星によるユーザー評価など簡単なスペックが表示され、さらにそれをタップすると当該商品の販売ページに遷移する仕組み。また、ライブ配信画面にはユーザーからのリアルタイムのコメント表示や「いいね」投稿などを受け付ける機能も実装しており、例えば「産地はどこか」などの問いかけにすぐ答えたり、「裏地はどうなっているのか」などコメントに対し、デモンストレーションの内容を臨機応変に変えて裏地を見せるなどユーザーの質問や疑問点にすぐに対応できるという。

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 「Yahoo!ショッピングLIVE」開始の狙いについて「配信後のアーカイブ視聴には今のところ対応していないため、その時しか見ることができない。また、お客様との双方向なやり取りができるというリアルタイム性が大きな売りだ。我々はポイント施策などで『ヤフーショッピング』に多くのお客様に来て頂いたが、そうしたお客様を今度は『ストアのファン』になってもらうことにも注力したい。これまでストアがお客様にアプローチする手段はメールなどに限られていたが、『ライブ動画』も活用頂き、"リアルのお店でお買い物をしている感覚"を影響して、訴求力アップやファン作りに役立ててもらいたい」(ショッピングカンパニー・畑中基営業本部長)とする。

 当初、ライブ配信に親和性の高いファッションやキッチン用品、食品、化粧品など7カテゴリーを販売する出店者の中から一定の売上規模を持つ上位出店者である約3000店に限定して「Yahoo!ショッピングLIVE」の配信を受け付ける。すでに家庭用品などの実演販売を得意とするコパ・コーポレーションが所属する実演販売士による商品紹介動画の配信を11月11日に実施するなど複数社の参加は決定しているという。

 なお、ライブ動画は原則、出店者が自由に商品を紹介できるが、配信中に問題のある言動や行動を繰り返したり、ライブ動画画面上の「通報ボタン」で視聴者からクレームが寄せられ、それをヤフーが問題だと判断した場合はヤフー側で当該動画配信を強制終了することもあるという。また、動画配信後にも動画を確認し、問題のある言動や行動を行った出店者には指導を行い、その後も改善が見られない場合、当該出店者は動画配信ができなくなるようなペナルティなども課すようだ。

 「ライブ動画の出演や撮影はハードルが高いと感じている出店者はいると思うが、しっかりした番組でなくとも、例えばテーブルの上に商品を並べて紹介していくようなラフな内容でもよいと思う。それもライブコマースの1つの形だ。国内大手の仮想モールとしては初実装の機能で出店者も我々も初めて。トライアンドエラーを繰り返しながらよりよいものにしていく」(同)としている。

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