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ベネッセ内祝いギフト 贈り先別ギフトを提案、最初の接点で顧客満足度を向上

031.jpg ベネッセコーポレーションは9月に、出産内祝いギフトの通販サービスをリニューアルした。両親や親戚、友人、職場など贈り先に合わせたギフト選びを提案していく。

 同社にとって「たまひよ」は顧客との最初の接点の一つで、「たまひよの内祝い」は通販事業における主要サービス。これまで名入れギフトの需要が強かったものの顧客の購入件数が少なく、民間調査の出産内祝い件数とのギャップがあったという。贈り先に合わせたギフト選びの提案でこれまで取りこぼしていた需要獲得を目指す。「顧客との最初の接点で顧客満足度を高め、育児中の課題に合わせて戻ってきてもらうことを期待する」(Kids&Family本部たまひよ事業部通販ユニットイベント通販課課長青野有美子氏)とした。

 ベネッセの内祝い通販「たまひよの内祝い」は9月にリニューアルし、品ぞろえを整理して5000アイテムを展開。名入れギフト中心の品ぞろえはそのままに、これまで取扱いが少なかった季節感や限定感のある贈り主のこだわりを表現できるギフトや、配りやすいギフトの品ぞろえを増やした。親や兄弟のほか、親戚や友人、職場など贈り先に合わせて選べるラインアップとした。

 あわせて、はがきサイズの挨拶状「写真でごあいさつカード」は最大で10パターン作成できるようにし、贈り先に合わせたデザインを選べるようにした。贈り先ごとに適切な挨拶文は異なるが、その都度注文が必要になるため顧客の負担が大きく、汎用的な挨拶状になりがちだった。そうした課題を解消し、贈り先に合わせて写真の数やメッセージの内容を変えて作成できるようにし利便性を向上する。

 挨拶状は購入しなくても会員登録だけで作成でき、データのダウンロードが可能。印刷してはがきとしての使用や、スマホで画像を送信することもできる。新規顧客層に挨拶カードの作成を訴求して会員登録を促進し、内祝いギフトの見込み客の獲得につなげることも視野に入れている。
カタログとサイトで導線を強化

 9月に発刊したカタログ「たまひよの内祝い」では、贈り分けのガイダンスを強化する。マナーの専門家が贈り先別の気遣いのポイントや、ギフトに避けるべきアイテムの紹介、内祝いギフトの意味などを解説する。情報発信を強化し、内祝いを知らない人の関心を高める内容とした。

 これと連動して、自社通販サイトも強化。カタログを持つユーザーがスマホでアクセスする利用状況を想定して、短時間で目的の商品に辿り着けるように検索やナビゲーションに注力した。今後、接客ツールを導入し、顧客のアクセスの頻度やタイミングに応じて、最適な提案を行っていく。

 カタログを持っていない新規客層に向けた施策は、今後検討する。「サイトの滞在時間を長くしてさまざまな商品を閲覧してもらう施策などを検討したい」(同)とした。

 なお、今回のリニューアルは昨年秋の顧客アンケートの調査を踏まえたもの。自由回答ではギフト選びについて「何を送っていいかわからない」、「喜んでもらえるものがわからない」があった。また、「産後ハイに思われたくない」、「幸せ自慢と思われたくない」とのコメントが多かったという。「もともと意識はあったようだが、昨秋の調査で決まった言葉で出てくるようになった」(同)と分析する。

 アンケート調査をもとに、今年2月発刊のカタログでは贈り先別のギフトを訴求。目次の中で、贈り先に合わせて商品を選ぶ提案を行っていたという。ギフト選びの課題の解消につながるなど反響が良かったことから、全面的にリニューアルすることにした。

 9月のリニューアル後の立ち上がりは、季節限定ギフトが好調で、前年比45%増で推移しているという。贈り先への気遣いと、子どもの誕生の季節を印象付けられるこだわりの両方を実現できるとして、顧客の満足度が高いようだ。

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