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世界文化社 主力媒体の刷新で手応え

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世界文化社の通販は、前期(2017年3月期)に仕込んだ企画の成果が出始めている。

 同社では、今年2月の春号から主力の総合カタログ「家庭画報セレクション」を大幅刷新。60代後半~70代という主要顧客層を大事にしながら、一世代若い消費者にも楽しんでもらえるカタログを目指している。

 媒体のディレクションやコンセプトワークについては外部パートナーの力も借り、50~60代の新大人世代をターゲットに季節ごとの関心事マップを作成。テーマとターゲット層を明確にした品ぞろえを春号から強化した。また、業務軽減を目的としたシステムを導入したこともあり、バイヤーがこれまで以上にバイイングに費やせる時間を増やした。

 春号では、雑誌「家庭画報」と連動した企画を展開したのに加え、新たに百貨店が主販路の婦人服ブランド「レリアン」の取り扱いを開始したほか、5月発刊の夏号(=画像)では同じく百貨店向けブランド「エルミダ」とコラボ商品を展開している。

 また、従来から高価格帯の商品が売れるのが強みではあるものの、プライスゾーンがアッパーに寄り過ぎていることもあって、中価格帯のややデイリーなファッション商材の品ぞろえを強化。手が届きやすく、衝動買いしやすい1万円台の商品を充実させている。

 さらに、顧客の関心事に沿った品ぞろえだけでなく、トレンドを作り出す出版社としてのDNAを大事にした企画「家庭画報バイヤーお薦め こだわり逸品」のコーナーも春号から展開中だ。

 同社では、「家庭画報セレクション」のページ当たりの売り上げを従来の30%増という高い目標を設定しているが、夏号の売り上げは前年に比べて約20%増と成果が出てきており、8月下旬発刊の秋号では目標の達成を目指す。

 中価格帯ゾーンについては、対象商品を30%程度増やしていることもあってページ当たりの売り上げは春号から高いハードル(30%増)をクリアしているようで、細かい検証はこれからだが、「新客を開拓できている感覚がある」(岡部徳彦上席執行役員ブランドビジネス『モノ』事業本部本部長)としている。

 ECチャネルでは、昨年後半から検索回りやメルマガといった集客面やコンテンツ制作などの予算を強化。前期のEC化率は10%前後だが、2月ころから少しずつ比率が高まっているという。

 同社は、読み物コンテンツの拡充や動画制作にも挑戦しており、読み物ではヒット商品で高級スーパーなどを通じた店舗販売も行う「家庭画報のえびめん」新作の食べ方提案を同社バイヤーも登場して訴求する。動画は実用品の使い方などを伝えるのに活用している。

組織変更を実施

 世界文化社にとって、今年は「家庭画報」が60周年、通販事業が50周年を迎える節目の年で、4月には"新・出版ビジネスへの挑戦"と題した事業方針を発表。あらゆるモノとコトをビジネス領域ととらえ、とくにモノについては、「モノ消費からコト消費」と言われる今だからこそ、コンテンツの制作力を生かしてストーリーのある"本物"を持つことによる心豊かな生活を提案していく。

 新方針に伴い、4月1日付けで組織変更も実施。従来の通販事業本部はブランドビジネス『モノ』事業本部となり、リテール商品部(旧商品企画部)とリテール企画部(旧営業企画部)、リテールCS部(旧お客様サービス部)に加え、「MD戦略部」と「プロパティビジネス部」を新設した。

 MD戦略部はリピート商品や戦略商品の開発、雑誌と連動した商品開拓を軸に、健康・美容関連市場で幅広い消費者にアプローチする仕組みを作る。プロパティビジネス部は同社の編集力、ブランド力、販路をフル活用したコラボ商品企画や信頼を担保にしたライセンス商品の協業先開拓により、顧客の裾野を広げる。例えば、「家庭画報」のブランドネームを冠した商品開発を行い、取り組み先の販路を活用し流通させることも可能とする。

 まずは、現業の通販カタログやECを基盤としつつ、プロパティビジネス部を育成していく。

 なお、今秋には雑誌「きものsalon」が中心となって着物関連商品に特化した通販サイトをスタートする計画もあるようだ。

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