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通販大手 メンズ化粧品強化へ、2ステップやオールインワンで訴求

 通販大手でメンズスキンケア強化の動きが加速している。市場は、200億円前後とされるが、年々、拡大傾向にある。多くはドラッグストアとの競争を避け、付加価値を持たせた中価格を展開。面倒くさがりな男性でも続けやすい「2ステップ型」「オールインワン設計」が主流になっている。

 8-1.jpgオルビスは5月23日、メンズスキンケアを「Mr.」(=画像)シリーズとしてリニューアルした。男性の肌に必要な機能を洗顔料と化粧水の2本に集約。皮脂や毛穴の洗浄に優れた「炭」「モロッコ溶岩クレイ」を配合した洗顔料(110グラム、税込1404円)、「皮脂ケア、保湿ケア、アフターシェービングケア、ハリケア」の4役をこなす化粧水(150ミリリットル、同1728円)を展開する。

 サプリメントも幅広く扱うファンケルやディーエイチシー(=DHC)に比べ、女性向けの印象が強いオルビスだが、ここ数年、アマゾンなど外部ECの活用を積極化させていることで男性客と直接接点を持つ機会も増えている。強みは、ブランドコンセプトでもある「オイルカット処方」。男性は女性と比較して皮脂量は多いが水分量は少ない。男性肌にこそ「オイルカット処方」がマッチするとして、男性客へのアプローチを強化する。

 昨年1月、「ファンケル メン」をリニューアル発売したファンケルも洗顔料(180ミリリットル、税込1512円)と化粧水(60ミリリットル、同2700円)の2ステップ型で訴求する。これまでは、女性向けに合せてリニューアルを行っており、独自のリニューアルはこの時が初めて。洗顔料は髭剃りにも使え、メッシュ構造のポンプを採用して男性でも簡単にクリーミィな泡が作れる設計上の工夫をほどこす。化粧水は「化粧水、美容液、乳液」の機能を持たせたオールインワン型だ。

 ただ、いずれも現状は、女性による"代理購入"が中心だ。

 オルビスは投入序盤、女性客の追加購入で認知を高めるが、将来的には男性の直接購入を狙い、外部ECでメンズスキンケアを展開することも検討する。先行するファンケルは、昨年の発売以降、SNSやウェブを使って初めて外部顧客向けプロモーションを展開。昨春には紳士服販売のAOKIとのコラボレーション企画で、新社会人向けのアプローチも行った。想定通りの結果は得られなかったものの、男性のサプリメント購入者へのリーチなど企業の総合力を活かした展開で男性客と直接的な接点を築く考え。リニューアル以降、売り上げも順調に推移している。

 「DHC MEN」を展開するDHCは、「オールインワン設計」にこだわる。洗浄料(500ミリリットル、税込1728円)は、体、髪(頭皮)、顔を1本で補う全身用タイプ。アフターケア用の美容液(200ミリリットル、同1620円)も「化粧水、美容液、乳液、クリーム」、髭剃り後の「アフターシェープ」、体の乾燥に対応した「ボディクリーム」の機能を凝縮している。

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