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ヒラキ「通販復調を支えた裏側」㊤ カタログ配布効率見直し、テレビCMへの投資に転換

031.jpg 靴の企画・販売などを手がけているヒラキでは、紙媒体の効率化やマス広告からの新規顧客の開拓、リアル店舗の強化など様々な角度で靴販売のテコ入れを図っている。2015年3月期より2期連続で減収減益となっていた通販事業だが、17年3月期は増収増益に転じるなどその効果が表れた。通販事業の復調を支えた昨年度からの取り組みを振り返ってみる。

 同社ではこれまで、子供向けのカタログとしてレギュラー展開していた「ひらきっず」を、昨年4月より全世帯向けのカタログ「エキサイティングプライス」に統合して1冊250ページで家族全員をフォローする内容へと刷新した。当初は統合によって、子供向け商品が埋没して見えにくくなるという懸念もあったが、統合後に子供商品の購入が落ち込んだ話は聞かれないという。

 加えて、昨年度から顧客への配布セグメントも見直している。同社では既存顧客の内、1年以内の購入者に通常版カタログを隔月で送付しているが、その内、年1回購入者で直近半年以上の購入が無い顧客に対しては、通常版のカタログではなく販促商品を中心としたダイジェスト版カタログ「ベストセレクション」(100ページ)を送付するように切り換え。購入実績に応じたアプローチを行うようになった。

 結果的にダイジェスト版に変えても通常版と比べてレスポンス率は大きく変わらず、カタログ費用についても通常版の4割強程度に抑えられるというメリットが得られたとする。

 また、新聞での折り込みチラシに関しても2014年度から廃止し、昨年はウェブでのくちコミ促進に切り替えている。昨年4月より開始した「LINE@デジタルチラシ」では1年間でフォローワー数を8万人まで拡大。画像投稿SNSの「インスタグラム」においても商品コーディネート投稿でクーポンを付与する企画などを定期的に開催した効果もあって、フォローワー数が5000人を超えるまでに成長した。

 そのほか、新規顧客の獲得に向けて全国の食品スーパーや100円ショップなどに設置しているリアルでのカタログ配布戦略についても、昨年度は約1万6000カ所に200万部で実施。「1店舗あたりに配布するカタログ部数を、その店舗の集客力や過去のレスポンス率を見極めた上で振り分けるようにした。配布効率を高めたことで無駄がなくなっている」(向畑社長)とした。

 これらのカタログ統合や配布効率の向上効果によって削減できたコストは、テレビCMへの費用に投資。前期のCMでは通販サイトのPRを中心とした内容で、関東、関西などの大都市圏で放映した。今期については更にCM放映地域を拡大しており、4月には関東・関西・福岡・広島、5月には東海・北海道でも放映した。今後秋冬シーズンに向けても主要商品の宣伝を中心に大都市圏で放映する計画。

 運用効率を高めたことで紙媒体関連のコストが節約され、マス広告への投資が強化できる体制ができた。実際に17年3月期の宣伝広告費自体は前年と比べて増減がなく、当初の予算内で実施できているという。

 結果的に17年3月期の通販サイトへの訪問者数については前年比17%増、ウェブでの受注件数は同12%増、通販全体での新規顧客数では同8%増となるなど大きな効果をもたらした。
 なお、通販カタログについては効率化は進めるものの、廃止せずに今後も継続する考え。カタログを見ながら、注文の時だけウェブを利用するという顧客層も多くいると想定しており、「カタログの重要性は認識している。純粋なウェブだけからの注文は半分ないのではと見ている」(同)との見解を示した。
(つづく)

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