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在京キー局の前期TV通販売上高、ディノス・セシールがトップ、グランマルシェも順調な着地

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在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の前期(2017年3月)の業績が出そろった。リオ五輪開催や番組編成上の都合で通販番組の休止や目減りなど前年よりも放送枠が減ったところが多かったものの、番組構成の工夫や売れ筋商品の投入で各社とも概ね前年並みの売上高を確保できたようだ。各社の前期のテレビ通販事業の状況について見ていく。

4期連続増収維持3期続けて首位に

 在京キー局が手がけるテレビ通販売上高で前期に首位に立ったのはディノス・セシール。4期連続での二桁成長とはならなかったものの、増収を維持し、キー局5社では唯一、100億円を超え、3期続けて首位をキープした。

 総売上高である1154億2200万円(前年比3・5%減)に占める通販売上高は1079億6700万円(同3・7%減)でこのうち、テレビ通販売上高は前年比0・2%増の126億5500万円だった。

 8月開催のリオ五輪の関連番組の放送などの影響で主力の平日午前枠の休止などもあったが、運動器具「3Dエクサウェーブ」や掃除機「ダイソン」など売れ筋商品などを軸に順調に売れ行きを伸ばした。平日午前枠のほか、深夜枠など他の通販枠も堅調な売り上げをあげた。また、戦略商品などで行う送料無料化や即時配送などの販促策も前期のテレビ通販の売上拡大に貢献した。

午後枠減もネット受注増でカバー 

 グランマルシェの前期の総売上高は前年比9・7%減の125億8200万円。このうち、ラジオ通販(約12億円)やカタログやDMなどの紙媒体通販(約6・6億円)、ネット販売(約11億円)、店舗事業などその他(約9億円)を除いたテレビ通販(「テレビ通販」の約71億円と「系列局との共同通販事業」の約18億円との合計)売上高は同5・9%増の89億円(本紙推定)だったようだ。前期は上期までは午前枠のほか、午後枠、深夜枠、土曜昼枠といったレギュラー枠は総じて前年実績を上回るなど順調に推移していたが、下期から編成上の都合でTBSの昼の情報番組の放送時間が前倒しとなった影響で、当該番組に紐付く平日午後枠が10月からなくなったことで同枠の売り上げは通期では4割減に。この番組編成の変更は同社がTBS系列局と行う共同通販事業にも影響し、複数局で編成の都合上、通販枠が減ることになり、同事業の売上減に響くことになった。

 ただ、期初から着手した通販サイトの大幅刷新の効果や仮想モール「楽天市場」への出店効果でネット受注比率が大幅にアップし、特に土曜昼枠や深夜枠などで取りこぼすことなく受注につなげることができたほか、仮想モール経由での新規顧客の獲得も相当量あったもようで、これらのネット経由の売り上げ増が通販枠の目減り分などをカバーし、テレビ通販全体では前年を上回った。

主力枠の目減り 巻き返すも届かず

 日本テレビ放送網の前期の通販売上高は前年比4・5%減の84億4100万円だった。期初から平日午前の主力枠が紐付く月~金の帯情報番組自体が金曜日の放送がなくなり、通販枠も金曜日を失ったことが減収の主因。また、リオ五輪開催に伴う番組休止も影響した。下期に入り、詳しい説明が不要な売れ筋商品の紹介時間を短縮し2商品を紹介する構成とするなど主力枠で新たな訴求方法を試みたり、特に下期から放送時間が増えた深夜枠でも人気商品をランキング形式で訴求して売れ筋商品を軸に売り上げを伸ばすなど、かなりの巻き返しを図り、上期時点では2割減だった減収幅を縮めたものの、放送枠の目減りをすべてカバーするまでには至らなかったようだ。

主力枠縮小も土曜枠や特番で増収に

 ロッピングライフの前期の総売上高は前年比6・6%増の88億8800万円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同4・7%増の80億8200万円だった。昨年11月から主力の平日午前枠が編成上の都合で各曜日とも放送時間が従来よりも2分間短縮。また、リオ五輪関連番組の放送などで主力枠が年間6回程度、休止となるなど通販枠自体は目減りしたものの掃除用布巾「パルスイクロス」などの売れ筋商品を軸に売り上げを積み上げ、枠減少分をカバーし同枠単体でも前年比で増収に。加えて、通常は平日のみの放送となっている主力通販枠が紐付く番組本編のスペシャル版が土曜日にも放送する際、同番組内に設けられる通販枠「土曜枠」も年間4回放送したことや今年1月に数年ぶりに通販特番を実施したことなどで増収となった。

早朝枠など順調も番組休止響き減収

 テレビ東京ダイレクトの前期の売上高は前年比2・8%減の80億5600万円。このうち、自社通販売上高(同4・0%減の49億4200万円)と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高(同0・5%減の30億8500万円)をあわせた通販関連事業売上高は同2・7%減の80億2700万円だった。

 期初から編成上の都合で日曜の早朝35分枠が5分枠になったことに加えて、リオ五輪関連番組などで主力枠が通期では5回程度の休止に。また、空梅雨など季節要因も重なり、売り上げが伸び悩んだものの、リオ五輪実施に伴い増えた深夜早朝枠のテレビ視聴者を効果的に掴み、放送量を増やした早朝枠が特に夏から秋ごろまで売り上げを伸ばしたほか、BSジャパンと共同で上期まで行っていた通販番組「ものラボ」なども一定の貢献を見せたが、トータルでは前年実績を下回った。

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