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ファミリア 代官山店などをオムニ店に、タブレットから自宅配送も

 子供服のファミリアは、2016年1月期~21年1月期までの6カ年の中期経営計画において、戦略ショールーミングとウェブサービスを強化領域のひとつに位置づけ、オムニチャネル化を進める。

 オムニ化推進に当たっては、顧客情報や在庫情報の一元化に着手しており、会員サービス「ファミリアメンバーズ」のシステムを刷新。対象店舗と自社通販サイトのポイントを共通化し、ウェブとリアルの買い回りをしやすくした。実際に、購入ショップやアイテム、購入回数、購入金額などを分析すると、ECと店舗をうまく使い分けている姿が見えており、両販売チャネルの併用客はロイヤリティが高いことも分かっている。

 また、顧客の購買データを可視化したことで、従来は全会員に同じ内容のメールを配信していたが、ベビーや子どもの年齢で細かくセグメント分けし、顧客ごとにタイムリーな商品情報やイベント案内、子育てに役立つ情報などを届けられるようになった。

041.jpg 昨年6月下旬には、ウェブリニューアルと同時に代官山店を"ショールームショップ"として新設。沐浴や肌着の着せ方体験や出産準備リストの視覚化、ファミリアの食器体験など赤ちゃんの成長を体感できるコンテンツを充実させるとともに、店頭にはない商品をその場でチェックできる専用タブレットを設置し、スムーズに買い物が楽しめるようにするなど、ファミリアのファンを獲得する体験・体感型ショップとして展開している。

 同年10月中旬には同店と、旗艦店の神戸元町本店および銀座本店を"オムニショップ"と位置付け、自社通販サイトと連動したオムニサービスを開始。具体的には、通販サイトで気になる商品を注文し、希望のオムニショップで受け取れる「店舗受け取り」(画像はイメージ)と、通販サイト上で気になる商品の在庫がオムニショップの店頭にあるか確認して取り置きができる「店舗取り置き」に加え、オムニショップで取り扱いのない商品や、持ち帰れない商品を店舗のタブレットから注文して自宅に届ける「ご注文品直送」の3つのサービスを始めた。

 「店舗受け取り」と「店舗取り置き」は試着して気に入らなければ購入する必要はなく、「ご注文品直送」は税込5400円以上の買い物で無料配送となる。3つのサービスを利用する際、支払いはいずれも店頭となる。

 代官山店では売り上げの約2割がオムニサービスによるもので、旗艦店と比べてサービスの利用比率が高い。とくに、チェアや家具といった大型商品、店で扱いがない商材、出産準備品セットなどは「ご注文品直送」のニーズが強いようだ。

 オムニ化を加速するのに当たり、同社は店の評価指標を変更。販売実績だけでなく、顧客にファミリアの良さを知ってもらうための行為を独自の指標でカウントすることで協力体制を作った。

 現状、オムニショップは3店舗だが、3月2日にオープンする柏の葉T―SITE店に加え、ゆくゆくは百貨店内のショップにも対象を広げたい考え。

 なお、ファミリアの17年1月期のEC売上高は5億3000万円で、EC化率は約4・6%だが、中期計画では10%以上を目標に掲げている。

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