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ドクターシーラボ、優良顧客向け優待制度刷新、"割り引き"から"ポイント"に特典変更

化粧品通販のドクターシーラボは2月6日から、新たな優良客向け優待特典制度の運用を始めた。従来までの"割引"をメインとした特典ではなく、"ポイント付与"に切り替えることで過度な割引による利益率の低下を防止したり、「まとめ買い」を促し、業績拡大につなげたい狙いのようだ。

新たな優良客向け優待特典制度「Ci‥Labo33(シーラボ・サーティースリー)」は過去3年間で同社商品の税込購入額が2万円を超える顧客を対象とした優良顧客向けのポイントサービスで商品購入時に、これまでの購入額によって定めた「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」「ダイヤモンド」という4段階のステージと1回の購入額に応じて、顧客に「サンキューポイント」と呼ばれる独自ポイントを還元するもの。なお、貯めた「サンキューポイント」は1ポイント1円として同社商品の代金に充当できる。

 付与ポイントは「ステージ」によって異なり、最低ステージとなる過去3年の購入額が税込2万円以上の「シルバーステージ」の顧客の場合、1回の購入額が5000円未満は当該商品額の2%、1万円未満では3%、1万5000円未満では4%、2万円未満では5%、2万円以上は10%となる。最高ステージとなる3年間の累計購入額が税込25万円以上の「ダイヤモンドステージ」の場合は1回の購入額が5000円未満で7%、1万円未満では10%、1万5000万円未満では15%、2万円未満では20%、2万円以上は30%となる。

 これに顧客の誕生日月での商品購入時に付与する特典ポイント(最上位の「ダイヤモンドステージ」は3%、それ以外は2%を加える)を組み合わせると最大で購入額の33%分のポイントを還元する。

 なお、顧客の「ステージ」は従来までは原則、通販(電話・郵送・FAX・ネット)での購入実績に応じたものだったが、新制度では通販だけでなく、店舗での購入分も対象とし、合算して決定することにし、複数チャネルを利用する顧客にとってはポイントがたまりやすくなるという。また、従来制度では対象外としていた割引セットやビッグゲル、福袋などの商品購入時もポイント付与対象とした。このほか、上位ステージの顧客には特典を設けており、送料や代引き手数料、スピード配送サービスを無料(「ダイヤモンド」会員のみ)としたり、化粧品などあらかじめ設定した頻度で商品を配送する「定期トクトク便」で毎月配送する「毎月コース」の利用時は対象商品を自由に変更(「ダイヤモンド」および「プラチナ」会員のみ)できるようにした。

 なお、「定期トクトク便」は今回の優待制度刷新にあわせて変更。従来は毎月コース、2カ月コース、3カ月コースとも、定期配送特典として通常価格から20%を割り引きしていたが、変更後は毎月コースのみ20%割引とし、2カ月、3カ月コースは10%引きとした。一方で、毎月コースの場合、配送後、最大2回、定期配送を休めるようにした(従来は1回)ため、事実上、毎月コースを選択しても3カ月後の配送とすることができるようにした。これにより毎月コースの加入者を増やしたい考えのようだ。また、同時に定期便と一緒に通常購入商品を配送する「おまとめエコ配送」も開始し、利便性を高める狙いだ。

 従来までの優待制度は同社での累計購入額が1万円以上で4%、2万円以上で6%、4万円以上で8%、6万円以上で10%、8万円以上で12%、10万円以上で14%と累計購入額で決まる「ランク」によって、商品購入時に適用される割引率が変わるステップアップ割引を展開してきたが、期間を設けておらず、また、一度、ランクが上がった顧客は半年以内に一度でも購入すればランクが下がらない仕組みだったため、利益率悪化の一因となっていたようだ。

 このステップアップ割引および通販での購入額の1%分を付与する従来のポイント制度「シーポイントサービス」をあわせて、新たに「Ci‥Labo33」とすることで訴求を"割引"ではなく、"ポイント付与"とするとともに、1回の購入額でもポイント還元率を変えることで、商品のまとめ買いを促すほか、行き過ぎていた過度な割引を抑え、利益率アップを図りたい考えのようだ。

 なお、同社では「Ci‥Labo33」の運用を当初、1月2日からスタートさせる予定だったが、システム変更に伴う混乱などから2月6日まで開始がずれ込んだようだ。また、同社の通販サイトも予定していた新サイトへの移行が「当初の見込みよりも開発に時間を要している」(同社)として現状、本サイトが停止中(代わりに一部商品のみ購入できる「特設サイト」を設けている)で、「サンキューポイント」は利用できない状態となっている。本サイトの再開については「3月中旬を予定している」(同社)とする。

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