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三越伊勢丹通信販売、主婦の友社などと協業

三越伊勢丹通信販売は、収益力強化に向け50~60代女性の開拓を推し進める。一環として、当該層のファッションに強いスタイリストの石田純子氏と主婦の友社との協業で衣料品の開発と商品提案に取り組み、一定の成果を上げているようだ。

 三越伊勢丹通信販売は、通販カタログを主要チャネルとして展開。顧客は70~80代女性が約半数を占めており、売り上げの自然減を食い止めるためにも、とくに50~60代の獲得が急務で、同時に新規取引先の開拓による目新しい商品提案も課題だ。主力のファッション領域については、これまでの基幹媒体「三越カタログ」を今年の春夏号で刷新。アルファベット表記にした「MITSUKOSHI(三越カタログ)」と「三越通信」の2媒体に分け、前者は新客開拓用、後者は既存顧客向けとしてMD戦略上も両媒体の役割を分けるなど変革に着手している。

 同社と主婦の友社、スタイリストの3者がタッグを組んだ企画「大人世代が着たい服シリーズ」も新客獲得施策のひとつとして、また、新たな取引先の開拓を目指して今年5月に第1弾がスタートしている。

 同シリーズは、年齢とともに変化する体形に合わせた着こなし術で定評のある石田氏の"あったらいいな"という服を商品化。同氏が監修した主婦の友社発行のムック本「おしゃれが上達する大人服」にブックインブック形式で通販ページを設けている。

 5月の第1弾は、ムック本の最後に通販ページを展開し、商品6型を提案したのに加え、テレビ東京系の情報番組「L4YOU!」に石田氏が登場して一部商品を紹介し、注文はすべて三越伊勢丹通信販売が受けた。完売アイテムが出るなど好評だったこともあり、10月24日から第2弾を展開中だ。

 通販ページまでたどり着かない読者がいることも考慮し、第2弾はムック本の途中で24ページの通販企画を展開。当該ページは紙質のグレードを上げて視認性を高めたほか、商品数も12型に増やした。

 今回はムック本と同時に通販カタログ「MITSUKOSHI」の冬号でも12ページにわたって同企画を掲載(画像)。ムック本とは違うモデルを起用し、ポージングも含めて購買意欲を高めるクリエイティブに仕上げたほか、通販サイトでの露出や、石田氏が東京・月島に構えるセレクトショップでも扱うなど、売り場を増やした。

 展開商品については、ストレッチ素材や柔らかい革素材を採用したり、体の部位によって素材を変えて動きやすくするなど着心地の良さを追求。今秋冬はトップスやボトムス、アウター、ワンピース、小物と幅広く展開しており、ニットやカーディガンが1万円台、レザージャケットが2万円台と買いやすい価格設定にもこだわった。「大人世代が着たい服」の商品は通販カタログの他の掲載アイテムよりも約2~3割値ごろという。

 三越伊勢丹通信販売によると、3者協業企画の商品はヘビーユーザーである70~80代も購入しているが、主要ターゲットに据える50~60代女性の購入割合が高く、新客開拓につながっているようだ。また、11月中旬時点におけるカタログ展開ページの売上高は、期待値が高い中でも計画比約20%増で推移しているという。

 ただ、従来のカタログ顧客に比べてムック本の読者は通販マインドが低いため、顧客として定着化を図るのは簡単ではないと見ている。

 今後は、3者協業の発展型として、同じく50~60代女性をメインターゲットにしながらも、同社は商品生産などの裏方に徹し、自社の売り場で協業アイテムを展開しなくても、外部の商流で売り上げを作れる座組みを再構築したい考えのようだ。

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