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ブランド〝進化〟へ、オルビスの挑戦㊤ ブランド戦略を刷新、20年に売上高700億円に

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オルビスがブランド戦略を刷新する。2012年から行ってきたブランド再構築にめどをつけ、これを象徴する新シリーズ「ORBIS=U(オルビスユー)」は年間約40億円を売る基幹製品に成長した。来年1月には、創業から成長期を支えた「アクアフォース」(画像)シリーズを刷新。前年を上回る30億円の売り上げを目指す。事業全体では、2020年に15年比で約24%増となる700億円の売り上げを目指す方針を掲げた。

「アクアフォース」前年比30%増へ

 「アクアフォース」の前期(15年12月期)売上高は約25億円。前年比約30%増(本紙推計、1月23日の発売から期末まで同期間内の単純比較)の売り上げを目指すとみられる。

 新「アクアフォース」(洗顔料、化粧水、保湿液の3品、税抜1300~1700円)では20代の獲得を強化する。

 化粧品事業全体の中心顧客は30代後半。14年に発売した「オルビスユー」は30~40代、15年に発売した「オルビスユーアンコール」は40~50代向けに提案。2シリーズで100億円近い売り上げに達しているとみられ、"卒業ブランド"として離脱する中高齢層に歯止めをかけ、継続的な関係を築く。

 一方、「アクアフォース」のコア層は20代後半から30代前半。新シリーズではターゲット世代を引き下げ、"プレ・オルビスユー世代"となる20代の獲得を意識していく。早くから若年層と接点を築き、長いレンジでつきあっていくことを目指す。

ブランド独自の価値で結びつく

 顧客とのつながり方も変える。

 拡大期は店舗出店などマス化を進めた結果、ブランドの希薄化や収益性の悪化を招いた。12年から始めたブランド再構築では、「商品価値の向上」とポイント制度の刷新など「コミュニケーション変革」を軸とするブランド再構築を推進。前期売上高は、前年比8%増の約563億円で着地している。

 今後、ロイヤリティの高い顧客との関係構築を目指す取り組みを今以上に加速。お得感など「価格」、「機能」だけでなく、ブランド独自の世界観で結びつくためのブランド戦略を進める。

 1月には、社長直轄の「ブランド戦略室」(阿部直子室長)を設置。これまで事業部単位に留まっていたブランド管理を横串で見る体制に変えた。女性の社会進出で働き方や生き方が多様化する中、「ひとりひとりの明日を、美しくひきだす。」というブランドの提供価値も定め、自分の価値観にこだわる個々の女性の美しさを引き出すブランドとなる決意を示した。

ポイント制などオムニ化推進

 統一感のあるブランドメッセージの発信に向け、まずはオムニチャネル化の実現を目指す。来年秋をめどに通販と店舗の相互利用を実現。顧客の利便性を高める。

 2000年に始めた店舗展開は当初、通販に不安を抱く層や商品を試したい女性の受け皿としていた。補完的な役割に留まり、独自のポイント制度を導入していた。一方、通販は、即時割や商品券の付与など割引施策を実施。このことが収益性の悪化を招いた反省から14年、「コミュニケーション変革」の中でポイント制度に切り替えている。

 通販と店舗の一元化、ブランド戦略は購入比率の多くを占めるスマートフォンを軸に展開する。現在、通販事業全体の6割をウェブ経由の売り上げが占める。このうちスマホ経由は半数以上に上る。顧客情報の一元管理など通販で培ってきた「顧客識別力」を活かし、個々の顧客に合せたキャンペーンや情報提供など「1to1コミュニケーション」を展開していく。SNSも活用する。

 店舗も売場としての役割に加え、ブランド発信やブランド体験の場としての役割を強める。これまではテスターの設置などに留まっていた。今後はイベント実施や地域・エリアの特性に合せた店舗設計なども選択肢の一つと考える。年間180万部発行するカタログは、ブランディングを念頭にその役割を見直していく。
(つづく)


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