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主要通販の冬商戦の出足は? 各社の戦略商品、売れ行きよく、残暑影響も販促策が奏功

015.jpg 今年の冬物の出足はいかに?。衣料品などを扱う主要通販各社の冬号カタログの顧客への配布が間もなく一巡するタイミングだが、出足の状況はどうなのだろうか。残暑の影響で総じて若干、出足の動きは鈍い傾向のようだが、そのような中でも戦略的に広告宣伝や拡販を強化している商品などを中心に全体の売れ行きをけん引するような売れ筋が各社で確実に出始めてきているようだ。今回は千趣会やディノス・セシール、ベルーナ、フェリシモ、スクロール、DoCLASSE(ドゥクラッセ)といった衣料品や雑貨を中心に展開する主要通販各社の冬物の立ち上がりの状況などについて見ていく。

千趣会、コーナークッションなどが売れ筋に

 千趣会の冬物商戦の出だしは、ふんわりとした綿の肌ざわりと驚きの速乾性を両立したタオル「速乾ふんわりタオル」(税別499円~1590円)や、はっ水加工と洗えるラグで清潔に保てるコーナークッション「ラグが洗えるコーナークッション」(同1万7900円~2万8900円)、肌側が綿100%のキルトパジャマ「中わた入り綿100%ニットキルトキッズパジャマ」(同1990円)などが想定以上に消費者の反応が良いという。

014.jpg 「速乾ふんわりタオル」は上期にテレビCMを含むクロスメディアで拡販し、その後も、商品レビューの高さもあってネット受注が伸びているアイテムだ。

 「ラグが洗えるコーナークッション」は、新しく通年で使用できる素材を採用。こたつを出さないシーズンでも敷き詰めラグとしての利用をイメージできるように開発した。類似のオリジナル商品の中でもっとも買いやすい価格設定であることや、はっ水加工と洗濯可能で気になる汚れや衛生面に配慮した商品であることが支持されたのに加え、収納性の高さや、レビューの高さも奏功している。来年3月までのカタログ受注期間中は「大型商品送料無料」のサービスを実施し、季節商品の一押しとして販促も強化するという。

 「中わた入り綿100%ニットキルトキッズパジャマ」は、綿100%の希少性などに価値があったほか、商品レビューも高く、今期追加したアップリケ柄が好調だ。

ディノス・セシール、100号記念のカーディガン好調

011.jpg ディノス・セシールではセシール事業で展開する衣料品カタログ「イマージュ」の冬号で掲載した「ニットソートッパーカーディガン」(税別2770~3315円)が売れ行きを伸ばしているようだ。同商品は「イマージュ冬号」が創刊から100号目となることから、価格にもデザインにもこだわった100号記念アイテムとして掲載したもの。暖かいニットソー素材を使用しつつ、ヒップが隠れるくらいの絶妙な長め丈でスカートにもパンツにも合わせやすいショールカラーのカーディガンとなっており、「現在の気候(※10月下旬現在)にマッチしていることもあり、好調な受注立ち上がりとなっている」(同社)という。

 なお、ミセス向け衣料品カタログ「すてきさろん」の冬号でも「ビジュー使いアンサンブル」(税別4990~5990円)など10商品を特別価格で販売する創刊10周年の記念企画を巻頭で特集しているが「好調な立ち上がり。お客様に特別感を訴求できたことが好調の要因なのでは」(同社)としている。

 そのほかのカタログでは若年層向けカタログ「Cupop(キューポップ)」の冬号も「前年を上回る受注となっており、好調な立ち上がり。特にインナーが好調」(同社)としており、ティーンズターゲット向きに商品構成を見直したことが奏功した模様だ。

 衣料品以外では冬物インテリアが寒くなり始めたことから動きがよくなり始めてきた模様でディノス事業、セシール事業ともに「寝具・インテリア系はカタログ発行直後はよくなかったが、気温の低下とともに、冬物の寝具・こたつ布団など、冬商材が伸び、持ち直している傾向」(同社)としている。

ベルーナ、人気の裏ファーパンツに期待

 ベルーナの冬商戦の出足は残暑の影響から機能性商品(裏ファーや裏フリースなどのあったか素材)が付いたアウターやボトムの立ち上がりが鈍く、全体としては昨年をやや下回る状況だったが、ここにきて気温が昨年並みに下がってきたことから鈍かった商品の受注が回復傾向にあるようだ。

 また、11月7日から昨年およそ17万着を売り上げた「ポカポカすっきり!あったか裏ファーパンツ」のテレビCMを展開する予定で同商品の売れ行きに期待しているようだ。なお、今年はCM放送地域の拡大や昨年好評だったチェック柄のバリエーションを増やしており、認知向上および新規顧客の獲得を狙うという。

 若年層向け衣料品カタログ「リュリュ」においても10月20日から、人気俳優の瀬戸康史さんを起用したイメージCMを展開しており、同様の効果を狙うとしている。

 なお、気候要因の影響を受けにくい雑貨はまずまずの出足となっているようだ。今後の冬物商戦の見通しについては、「昨年を上回る見込み」(同社)としている。

フェリシモ、もちふわニットTVCMで好調

012.jpg フェリシモの冬商戦の出足は「第2四半期(8月)までに顧客数を若干、落としたが現在は回復傾向にあり、"例年並み"」(同社)としており、まずまずの立ち上がりのよう。商品としてはレディーストップス、特に「もちふわニットシリーズ」が売れ行きを伸ばしているようだ。もちふわニットシリーズ」は10月からは同商品を訴求するテレビCMも放映するなど同社が拡販に力を入れている戦略商品の1つで、Vネックやニットベスト、タートルニットチュニックワンピースなど様々なシリーズ商品を販売中だ。肌触りのよい暖かみのある素材とテレビCMの反響で売れ筋となっているようだ。

 なお、冬商戦の今後の見通しについては「冬物衣料は購買単価が平均を上回る傾向があり、今冬の厳冬予報もあり、衣料品の回復に期待」(同社)としている。

スクロール、ニットカットソーなど"軽め"好調

 スクロールの今冬商戦に出足は10月初旬には昨年を下回る状況だったものの、気温が平年並みに下がってきた中旬以降は昨年並みに持ち直しているようで、おおむね堅調な立ち上がりを見せているようだ。

 現状、売れ行きがよいのはニットのセットアップ、ウール混のボトム、ハイネックのテンセル混のカットソーなどで「まだ軽めのジャンルが好調。秋物に変えるタイミングでうまく売ることができた」(同社)としている。

 逆にウールのコーディガンなど昨年動きのよかったアウター類の売れ行きは芳しくなくよう。これについては「平年以上の気温だった事が影響していると考えている」(同社)と分析している。

 今後の冬物商戦の見通しについては「単価が下がっているため、昨年を下回る」(同社)と予想している。

ドゥクラッセ、ニットタートル単月レコードに

 ドゥクラッセの衣料品通販は、秋に発刊した10月号とアーリー11月号が前年同期比20%増で推移するなど好調だ。

013.jpg 自社オリジナルで開発した素材を使い、シンプルで使いやすいセットアップや流行りのガウチョなどの売れ行きが良いようで、1セットで何通りもの着こなしが楽しめる羽織とワンピースのセットアップ「ウールポンチ・コーディガンセットアップ」(期間限定価格1万2900円)や、高級アルパカを使用したニットパーカー「ペルー・アルパカ混・ニットパーカー」(同9990円)、雑誌「マリソル」のドゥクラッセ特集で紹介されたニットタートル「配色ニット・スリットタートル」(同3990円)、一押しの太って見えないガウチョ「ストレッチツイル・ピンタックガウチョ」(同4990円)などが売上高の上位にランクインしている。

 とくに、「配色ニット・スリットタートル」はカタログの単月レコードとなる売り上げを達成したという。一方、デザイン系のカットソートップスは動きが鈍いようだ。それでも、同社では冬物商戦全般での通販チャネルの売上高は前年比約20%増を見込んでいる。

                             ◇

 残暑の影響で冬商戦の序盤はなかなか売れ行きが伸びずに苦戦を強いられたところが多かったようだが、11月に入り、懸念されていた気温も例年並みに下がりつつあるようで、冬物の消費意欲も高まり、各社の売れ行きも回復基調となってきたよう。これからの真冬に向かってどれだけ高単価の重衣料品の売れ行きを伸ばせるか。各社の動きが気になるところだ。

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