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オットージャパン・大久保武執行役員に聞く、ファビア事業の戦略は?㊤

 2-1.jpgオットージャパンは、2016年秋冬シーズンから同社のオリジナルファッションブランド「ファビア」のブランディング強化に乗り出すほか、1to1コミュニケーションの本格着手など、同ブランドの成長スピードを速める取り組みが目白押しだ。「ファビア」のスタート時からブランドの舵取りを担う大久保武執行役員兼ファビア事業部門長(=写真)に、ECを軸にした事業展開の成果や今後の戦略などについて聞いた。
──ECを主戦場にしたブランドとして3年間の成果は。
 
 「オットージャパンは30年の歴史があり、カタログで伸びてきた会社だが、2013年2月に始動した『ファビア』ではウェブのビジネスモデルを立ち上げるという本質的な課題に挑戦し、ひとつの答えが出せたと思っている。実際に、ファビア事業のEC化率は16年2月期が約70%、17年2月期には80%に拡大する見込みで、EC比率の目標は1年程度前倒ししている
 
──売上高は。
 
 「ファビア事業は初年度に13億円を売り上げ、その後も2桁成長で推移している。けん引役はモバイルで、売上高構成比で50%を超えてきている。スマホアプリも57万ダウンロードに達し、来年早々には100万ダウンロードが見えている。ただ、売上高については、ECでずっと同じ伸び率というのは正しくないと認識している。ファッションブランドの成長は3年目から5年目が非常に大事で、ウェブ・IT投資を継続して成長スピードを加速度的に伸ばすことが必要だ
 
──消費者からも支持されている。
 
 「『ファビア』は商品の価値と価格のバランスも顧客から一定の評価を得ている。一方、市場にはファッションブランドが乱立しており、自社ブランドの優位性の発揮と認知度強化は不可欠だ。『ファビア』はウェブ完結型を目指すことで、消費者の目に触れづらくなってもいる。今秋冬シーズンからはインスタグラマーを活用したブランド周知を図る。実店舗についても、今秋冬は2店舗のポップアップストアを展開するが、来年はさらに力を注ぎたい部分だ
 
──ファビア事業の収益性については。
 
 「『ファビア』も事業として単独黒字化を目指すが、現状はブランディングや世界観を正しく共感してもらうことに重点を置いている。しばらくはブランディングを軸に振り切りきたい
 
──ブランディング面では、今秋冬から佐々木希さんを新ミューズに迎える。
 
 「15年春夏から『ファビア』のミューズを務めてくれている松島花さんを継続起用しながら、佐々木希さんとの"ダブルミューズ体制"でブランドの認知を高めたい。『ファビア』は3周年を迎えたが、定量調査においても認知度はまだ低く、希さんの知名度は非常に手助けになる。さらに、都会的でクールな着こなしが似合う花さんと、柔らかくフェミニンな印象の希さんというタイプの異なる2人を同時起用することで、キャラクターを使い分けて服を提案できるなどブランドとしての世界観も広がる
 
──ウェブマーケティングをさらに強化する。
 
 「『ファビア』では7月26日にLINEの公式アカウントを開設して無料スタンプの配布を始めたが、約3週間で累計の友だち数が300万人を超えるなど大きくタッチポイントが広がった。今後は、"パーソナライゼーション"と"マルチチャネル"をキーワードに効果的なアプローチをしていく

──パーソナライゼーションの取り組みは。
 
 「LINEビジネスコネクトを使った1to1コミュニケーションを実施している。LINEユーザーがお気に入り登録した商品が値下がりしたときなどにプッシュ通知を送るもので、同様の取り組みはマーケティングオートメーションツールを活用してメール配信も行っているが、シナリオを増やして顧客ごとの情報発信を強化する

──通販サイト自体のパーソナライズ化にも乗り出している。
 
 「人工知能アプリを導入して画像認識によるレコメンドを実践しているが、現状では画像を並べているだけで消費者にとっては使いにくい。今後は、チャットのインターフェイス上で服のレコメンドをしたり、顧客の問い合わせに答えるカスタマーサポートも行っていく。11月上旬をメドにシナリオベースの想定Q&Aを開始するが、吹き出し部分に花さんと希さんが登場し、パーソナルスタイリストのように答えてくれる見せ方を想定している。また、人工知能アプリを提供する会社の開発状況にもよるが、17年中には自然言語処理で回答できるサポート体制を整えたい」  (つづく

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