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ニッセン 上場廃止の背景は② 家具撤退で稼働客大幅減

ニッセン連載用画像Web.jpg 2014年1月にセブン&アイ・ホールディングス(HD)の子会社となったニッセンホールディングス(HD)。だが、業績回復の兆しは見えなかった。

 カタログ通販企業の弱点といえるのが、「カタログの発行時期と販売する商品の季節感が合致していない」という点。ニッセンHDでは13年時点で、売り上げ不振の原因を「気候に合わせて必要な時期に必要な衣料品を買う傾向が進展したことが大きい。例えば、夏物の衣料品であれば、暑くなってからでないと買わなくなってきている」(広報企画室)と分析。そこで、カタログのページ数を減らす代わりに配布頻度を増やすことで、季節感のある商品を、カタログでも販売できる体制を目指した。
 
 しかし、この戦略は失敗に終わる。14年8月に発行した初秋号以降のカタログ発行回数を、従来の2回から3回に増やして売り上げ回復を目指したが、品揃えの不足やカタログ有効期間の重なり、閑散期となる盆休みにカタログを発行したことなどにより、14年下期の売り上げは計画を大きく下回り、販売固定費率も悪化した。
 
 14年末には社長が市場信行氏に交代。15年12月期はカタログ発行回数減少や不採算事業の整理・縮小を進めた。ページ数を減らした薄型カタログに転換し、カタログ発行回数を削減。F1層女性の獲得を狙った販促をやめ、ワーキングマザーとファミリー層にターゲットを絞った。これに伴い、主力ターゲットから外れるシニア向けカタログや和装カタログ、ハイティーン向けカタログなど整理・縮小した。
 
 15年8月には大規模な経営合理化を実施。ソファーやベッドといった大型家具事業から撤退。さらに、120人もの希望退職を募集した。大型家具事業では、破損防止のために配送時に2名体制で対応していたことや、原油高による配送原価高騰などにより、配送コストが大幅に増加しており、赤字が拡大していた。
 
 15年12月期の連結業績は、赤字幅がさらに拡大した。今期はカタログのビジュアルを一新し、ファッション雑誌を意識したスタイルとするなど大幅に刷新(画像は刷新後の2016年春カタログ)。これまで受注予測に使ってきたテストカタログと、新規顧客獲得を目的とした無料配布カタログを完全に廃止し、有料カタログにシフトした。

 さらに、「安さのニッセンから価値のニッセンへと変えたい」(市場信行社長)として、MD改革を打ち出した。セブン&アイグループのノウハウを活用した商品として「セレクト10」を開発。15年春の段階では、2000円以下の商品ラインアップが中心となっていたことから、同一価格帯に集中した品揃えを是正。今年の春カタログでは2000~2499円を中心価格帯として品揃えを厚くし、下は500円から上は4000円までカバーするなど「プライス構成を以前の三角形からヒシ形に変えた」(市場社長)。

 しかし、今期も不振は続く。ニッセンの月次売上高は、今年6月まで17カ月連続前年同期を下回った。2月には大型家具事業から撤退した影響で、家具とインテリア商品、アパレルを同時に購入していた顧客が離れ、想定以上に稼働客数が減少したという。ニッセンHDの今中間期の純資産は6900万円で債務超過寸前となった。

 さらに、ニッセンHDの資金繰りに重大なリスクが生じる可能性まで出ていたことから、6月初めにはセブン&アイHDに対し、債務超過リスクや銀行や取引先からの与信低下、資金繰りリスク等に対処するため、完全子会社となることを前提に、財務・事業の両面での経営支援を願い出たという。(つづく)

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