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KOBINAI  メッセージを服に乗せて発信、期間限定店でファン獲得

 8-1.jpgユニセックスの服などを展開するファッションブランド「KOBINAI(コビナイ)」は、ディレクター兼デザイナーの吉橋舞さん(=㊨写真)が5年前に立ち上げた。自分のマインド、メッセージをアートにし、服に乗せて発信するスタイルで、メッセージを詰め込んだTシャツやトレーナーなどが人気だ。

 「KOBINAI」は"人に媚びない""自分自身に媚びない(偽らない)"というコンセプトをもとにECでスタート。「ディテールの細かい服や機能性に優れた服などがあるように、マインドの服があってもいい」と吉橋さん。万人受けする服やトレンドを意識した服ではなく、自分の気持ちを偽らずに、服に乗せて表現してきた。

 吉橋さん自身がEC企業で通販サイトの運営・管理、デザイン・企画、商品撮影などを学んできたため、最初の売り場として自社通販サイトを開設したのは自然な流れだった。ただ、「KOBINAI」のスタイルが個性を尊重するファッションビルの興味をひいたこともあり、昨年からはSHIBUYA109やラフォーレ原宿、心斎橋OPAなどにポップアップストアを構える機会が相次ぎ、新しいファンを獲得してきた。

 直近では8月9~22日にラフォーレ原宿のエントランスに出店した。約半年前に同商業施設に出店した時と同様、表現者として同じ感覚を持つ若手俳優の吉村界人さん、カメラマンの高橋優也さんと組んだ。

 8-2.jpgポップアップは"今日も、本番。明日も、本番。ずっと、本番。"をテーマとし、青と赤をベースにリングを表現した売り場を展開(=㊨画像)。「有名でなくても、いいものはいい」といった思いが3人には共通してあり、弱い自分や世間と戦うこと、挑戦し続けることをリングになぞらえた。店頭には高橋さんが撮った、挑み続ける吉村さんの姿を何枚も飾った。
 
 ラフォーレ原宿での展開アイテムはオリジナル商品のみ100点以上で、同店の限定商品も約30点販売した。その際、服に込めたメッセージを1点ずつ紹介すると、自分に合っているメッセージの服を購入するという"メッセージ買い"が多かったようだ。また、想定以上に外国人の来店が多く、ECの多言語対応強化を意識したという。

 「KOBINAI」の商品自体、スカートなどを除いてほとんどがユニセックスのため、中心顧客層は10代後半~20代前半の男女で、今回のポップアップでも購入者の3~4割が男性だったという。
新ライン開始へ

 「KOBINAI」では当初、独自商品だけでなく、古着(リメイク服)やセレクトアイテムも販売していたが、今春からセレクト品の取り扱いをやめた。ブランドのコンセプトもあり、従来からオリジナル商品が圧倒的に売れていたことや、「セレクトに自分のマインドは込められない」(吉橋舞さん)ことが理由で、今後はオリジナル商品のバリエーションを増やしていくほか、リメイク古着の販売は継続する。

 また、来年5~6月をメドに「KOBINAI」の新ラインをスタートする。従来のコンセプトはそのままに、機能性のある生地やディテールにこだわった服を展開する予定だ。現在、「KOBINAI」ではMD専任者を配置して商品力の強化などを図っており、従来はなかったニット商品の開発にも着手。マインドを詰め込んだ柄をニットで商品化する企画を進めており、新ラインではニットをカシミヤ混にしたり、細かいデザインを加えたりするようだ。

 今後は、通販サイトのリニューアルにも着手したい考えで、一覧ページから商品を選んで購入していく通常のECではなく、実店舗で商品を探す感覚に近いサイト作りを目指すという。

 また、店舗展開にも力を注ぐ考えで、来春には商業施設での常設店を計画するほか、新ラインと従来の「KOBINAI」の両ラインを販売する路面店の開設も検討する。

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