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ファンケル化粧品  新ブランドで100億めざす、手薄な60代女性の獲得本格化

 8-1.jpgファンケル化粧品がサブブランド戦略に乗り出す。自社の顧客構成で手薄だった60代以降のマチュア世代向けの新ブランドを開発。無添加化粧品の強みを活かしつつ、従来の枠組みにとらわれない商品設計でこれら層の開拓を強化する。6月29日行われた新ブランド発表会で山岡社長は、100億円規模のブランドに育てることを宣言した。

 100億円達成の見通しについては「できる限り早く」と話すにとどめた。

 新ブランドは、「ビューティブーケ」(=画像)。無添加化粧品の強みを活かしつつ、これまでのファンケル化粧品に捉われない発想の商品を展開していく。共通成分として独自に開発した保湿成分「発芽米発酵液」を共通成分として配合。発酵液に含まれるアミノ酸や乳酸がマチュア世代の女性の厚く硬くなった肌をほぐし、保湿成分や美容成分の浸透を高めるという。

 年齢に合せた設計にもこだわった。

 60歳以降の女性はシンプルステップの手軽さからオールインワン化粧品を好む傾向があるという。一方で、化粧水を併用する実態もあり、化粧水をたっぷりと使うという。こうした実情を受けて「発酵浸透化粧液」(容量120ミリリットル)を展開する。60歳以降の女性がファンケル化粧品に抱く「肌の弱い人向け」「小容量」といった印象に捉われない商品設計にした。

 商品は、「やわ肌 クレンジングクリーム」、「やわ肌 泡洗顔料」、「発酵浸透化粧液」、美容液や保湿パック、アイケアなどの機能を備えたオールインワン化粧品は剤形や機能の好みに合わせ、リフトアップの即効性を求める「ピンつや ホワイトゲル」など3タイプの中から選べるようにした(税込1620円~5184円)。

 視力や握力の低下に配慮した容器も設計。使用順序のデザイン化やアイテム名の表示の大きさに配慮。1回分の使用目安量の記載や効果的な使い方も見やすく表示するようにした。

 ファンケルがマチュア世代の開拓に臨む背景には、自社の顧客基盤と人口構成比のギャップがある。

 少子高齢化が進む中、60代以降の女性の人口比は2020年に38%、40年に50%近くになるとされる。これを背景に、アンチエイジングケア化粧品の市場は急拡大。05年に2500億円だった市場が15年には3500億円とわずか10年で変化した。

 ただ、ファンケルでは、この層の開拓にこれまで消極的だった。顧客構成をみると、団塊ジュニア世代(40~44歳)は、日本の人口構成比に近い比率で顧客基盤の構築が進んでいるものの、もう一つのボリュームゾーンである団塊世代(65~69歳)周辺の獲得は進んでおらず、人口比とのギャップが生じていた。こうした状況に山岡社長は「これまで満足いただいていないという評価とも言える。ただ、一方でこれをチャンスと捉え展開していきたい」と語った。

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