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【エニグモの須田将啓CEOに聞く】 顧客のアクティブ化を推進

 5-1.jpgエニグモは運営するCtoC仮想モール「バイマ」について、昨年度にテレビをはじめとする大規模プロモーションで獲得した顧客に対して、今期はアクティブ化に向けたアプローチを強化していく。他社とも連携した集客スキームを構築するとともに顧客のパーソナライズ化を図る。今後の戦略について須田将啓CEOに話を聞いた。

──昨年度のバイマ事業を振り返ってみて。
 
 「(CMなどで)大きな網を広げ、目標とする認知とブランディングが達成できた。今年は取れた認知に対して会員化して買い物してもらうという2段階の課題がある

──アクティブ化に向けての具体的な施策は。
 
 「広がった認知を活かすという意味で一つは友人紹介キャンペーンがある。すでに知っているサービスをさらに友人に勧められると大きな意味が出てくる。また、今年からANAと提携して(マイレージクラブ会員向けキュレーションサイトの)「ANA STORE」などを経由して約2900万人のマイレージ会員がバイマで買い物できるようになった。加えてバイマのパーソナルショッパー(バイヤー)に、販売実績に応じたロイヤリティとしてANAのマイルを付与する企画も始まった。
 色々な要素も加味しての話だが、これらの取り組みは商品の出品や成約数の伸びに大きく貢献した。また、顧客もこれまでは20~30代が中心だったが、今第1四半期の時点で10代、40代の顧客数の伸びが他の世代に比べて高くなっている


──顧客層が広がったことで準備することは。
 
 「よりパーソナライズ化していくこと。様々な顧客が来るので商品の出し方を一律に変えていくのは難しいが、リコメンドの精度を高めて効果を上げている。また、以前からアプリでも顧客ごとに最適な検索結果やブランド情報などを登録できる機能を持たせおり、好みの情報が見えやすくなっている。品ぞろえでは10代、40代向けの人気商品を新たにパーソナルショッパーに伝えて出品を強化している

──今期のテレビCM戦略は。
 
 「去年は認知を広げるための空中戦だったので、今年はそこまでは実施しないと思う。今は取れた認知へのコンバージョンがメインなので、マス広告ではそれに対してそこまでの効果は見込めず、別の形になるだろう

──自社運営のファッションメディアサイト「スタイルハウス」の活用については。
 
 「以前はスタイルハウスへの流入者は半分以上がバイマからだったが、今はそれが10%もなく完全に単独のファッションメディアとして成立した。そのため、今ではスタイルハウスからバイマに流入して会員登録する割合が非常に高まり、バイマの大きな集客経路となっている。非常に意味のある媒体に育った


中古ビジネスの育成も図る

──そのほか今期に優先度の高い取り組みは。
 
 「昨年立ち上げた中古品買取・委託販売サービス「ALL―IN」は今後の一つの柱にしたい。バイマ会員が利用する場合、登録住所に商品を引き取りに来るのでそこで渡すだけで現金還元される。梱包・伝票記入などの煩わしい作業は必要なく利用者数も伸びている

──中古ビジネスを展開する上での強みは。
 
 「商品調達は我々にとってかなり優位性がある。他社ではそこにコストや労力をかけているが、当社の場合はバイマ会員であればいつ何を買ったかが分かるので、例えば購入から何年後かに出品を促すこともできる。これは大事な資産として二次流通で収益を挙げたい。
 顧客としてもALL―INを使えば、買い取り金額に加えてバイマのポイントが5~10%程度得られるので、非常にお得。現在はメールなどで出品を促しているが、今後は過去の購買データを見てより詳細にアプローチしていきたい。また、日本のラグジュアリーブランドはアジア圏では中古としてのクオリティが高くて非常に人気。「ユーズド・イン・ジャパン」を輸出していく事業ができると思う


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