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ハーバー研究所 カタログ見直しなど事業再構築で顧客育成を強化

041.jpg ハーバー研究所は、事業基盤の再構築を進めている。前期はカタログの見直しやコールセンターの顧客対応の充実を進め、顧客育成を強化。新規顧客が稼働顧客に転換するまでのリードタイムが3カ月から半月に短縮するなど一定の成果が出ている。今期は、店舗の活用を積極化し、通販との連携を進める。

 事業基盤の再構築に着手した昨年は、「正しい使い方を分かってもらうモデルを作った」(末広社長)。カタログの刷新やコールセンターのトーク、新規客獲得商材の見直しを行い、同社が提唱する「スクワラン美容」の案内を徹底。これにより、顧客が実践することで、効果実感を得られるようになり継続率の向上に貢献。客単価が上がり、年間購入金額1万5000円以上を購入する顧客の増加につながった。

 まずは着手したカタログの見直しでは季刊発行の「無添加通信」に加え、月刊発行の「ハーバーの美容手帖」の2媒体を展開。「無添加通信」で季節の悩みに合わせた特集を組み、ターゲットや使い方を丁寧に説明。特集した商品は「ハーバーの美容手帖」でしっかりと訴求し連動させた。

 新規客獲得の手法を変更し、新規客獲得商材はオイル美容液「スクワラン」に加えて、化粧水や洗顔のサンプルのセット商品に変更。顧客に使ってほしいラインアップでセットを組んだ。今期からは、美白美容液の「薬用ホワイトレディ」などの戦略商品も加えている。

 また、インフォマーシャルの放送回数を月間300本から5本程度に削減。顧客の獲得チャネルをあらかじめ分かった上で対応できるようにし、顧客対応の効率化を図った。電話対応の最後に洗顔の後にたっぷりの化粧水とスクワランを使用する方法を説明し、効果実感を得られるようにした。「スクワラン美容を理解して実践した顧客は離脱しない」(同)という。

店舗と通販の連携強化

 今期は、地域エリアに密着しテレビCMや新聞、チラシ、イベントの開催などのメディアミックス戦略を進める。店舗商圏内の顧客には店舗を案内し、商圏外の顧客には通販に誘導することで、広告宣伝費の効率化につなげる狙い。

 このため、今期は組織変更を行い「通信販売部」と「店舗販売部」を「営業本部」として統括した。部門ごとに目標が示されていた縦割り組織を変更し、全社で目標達成の施策を進めることが可能になる。

 具体的には、通販が行っていたテレビCMやチラシなどを使って店舗への集客を強化。また、店舗商圏内の通販顧客に、店舗を案内するDMを送付するなど新しい試みも進めていくようだ。「ユーザーのストアロイヤリティが上がれば、店舗への来店頻度が高まる」(同)としている。

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