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百貨店通販の現状と戦略は?㊦ 髙島屋 ネット販売は2桁増収で推移

 3-1.jpg高島屋のネット販売売上高は順調に伸びており、2016年2月期は前年比14・0%増の約113億円となった。

 前期は、ギフト商材に次ぐECの戦略カテゴリーとして強化しているコスメやランドセル、ワインが計画通りに推移。人員を割いて企画ページを作り込んだことも奏功した。とくにワインは年間を通じて好調で、5本5000円といったハウスワインのセットが売れ筋だが、1本2万円程度の高額ワインも売れており、固定ファンに加えてレストランなどからの注文もあるようで、百貨店の信用力が生きている。

 同社によると、ネット販売の成長はスマホ経由売り上げがけん引しているという。スマホの売り上げシェアは3割強だが順調に伸びており、月ごとに比率は異なるものの、今年3月単月ではスマホのセッション数がEC全体の約6割まで高まっている。

 一方、スマホの普及でウェブ検索のボリュームは減少しているため、同社ではコンテンツマーケティングに力を注ぐ。今年の母の日商戦からは、生活情報サイト「オールアバウト」と連携して関連コンテンツを制作。「オールアバウト」のサイトで露出したほか、「高島屋オンラインストア」(=画像)にも表示してコンテンツの充実を図ったという。

 今年4月中旬には通販サイトにクーポン機能を実装。メルマガ会員には期間限定の送料無料クーポンを付与したことで、売り上げはそれまでの基調に比べ、配布後は15%以上伸びた。ただ、「戦略のない送料無料施策は危険」(髙橋豊クロスメディア事業部長)と警鐘を鳴らす。

 高島屋ではメルマガ会員の売り上げシェアが約5割と高いことから、新規メルマガ会員を送料無料施策で獲得する狙いだ。現状、35万人程度のメルマガ会員を保有しているが、クーポン機能実装後の5日間で約1500人の新規メルマガ会員を獲得した。

 併せて、母の日用と父の日用のアイテムを同時に購入すると、どちらも送料無料になる施策を初めて実施したことで、当該クーポン利用による同時購入数も増えた。

 同社では、LTV(顧客生涯価値)を高めるためにもオケージョンニーズをさらに開拓する。中元・歳暮や母の日、ホワイトデーなどはもちろん、最近では出産から半年後に行う"ハーフバースデー"のニーズも出てきている。百貨店店頭でもイベントを実施しているが、ネットの方が親和性が高いことから、ウェブで仕掛けていく。

 一方、前期のネット売り上げ(約113億円)のうち、同社グループのファッション通販サイト「セレクトスクエア」については、前年比約8%増収の22億6000万円に拡大。システムを改修し、システム担当者を含めて内製化したことで機動力が高まったほか、ファッションブランドとのデータ連携も売り上げに寄与したようだ。

 4月26日からは、高島屋友の会の「お買物カード」が昨年10月からの通販カタログに加えて、「高島屋オンラインストア」や食料品宅配事業の決済にも使えるようになった。友の会会員は店頭の専用窓口で認証コードを取得する必要があるが、今期中に友の会会員全体の10%に認証コードを取得してもらえるようにし、友の会会員のネット利用につなげたい考え。

 なお、今期(17年2月期)のEC売上高は前年比15・0%増の130億円を目指しており、そのうち、セレクトスクエアは22・1%増の27億6000万円を計画する。  (おわり、㊤はこちら

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