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ヒラキ、関東の初CMで成果

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ヒラキでは昨年よりテレビCMと紙媒体によるメディアミックス戦略を展開し、通販サイトへの送客を図っている。今期はこれまで手薄だった関東エリアでの露出を特に強化することで、多くの新規顧客を獲得することができたようだ。

9月に実施したのが関東エリアでは初めてとなる通販サイトのテレビCM放送。「キッズスニーカー」(税別価格180円)や「レディースカジュアル」(同780円)など低価格帯の商品を紹介する内容で、ネットでの購入を促していった。
 
放送後の関東エリアの9月単月実績は、受注件数が前年同月比で42・8%増、新規の受注件数だけで見ると同249・3%増となった。10月に入ってもその効果は継続しており、受注件数は同9・5%、新規の受注件数は同58・9%増となっている。

 同社では昨年秋にも関西や中部、九州地方などでテレビCMを実施。放送エリアのスーパーや百円ショップなどに無料カタログを設置したこともあって、売り上げ・新規顧客数を大きく伸ばすことができた。

 地方での成功を受けて関東エリアについてもメディアミックス戦略を強く意識し、CM放送前からスーパーでの無料設置カタログだけでなく新聞の折込チラシも実施。駅構内などで配布されているフリーペーパーについても「リビング新聞」(208万部)や「東京メトロ」(100万部)において1面広告を行い、都営地下鉄車両でのつり革広告なども展開した。加えて、メーンターゲットでもある育児世代に向けても子育て情報誌の「あんふぁん」(35万部)や「まみたん」(25万部)に広告出稿するなどピンポイントでの訴求も強化していった。

 今回の取り組みに関して同社では「7~9月の数字が余り良くなかったこともあり、10月に予定していたテレビCMを9月に前倒しした形。反響は良かったがそれだけの準備を事前にしていたことも大きい」(向畑社長)と説明。結果的には全国ベースで見ると、9月の新規顧客獲得数は同82・1%増、10月も同28・8%増。メーンターゲットとしていた25~35歳の育児世代の女性だけでなく、65歳以上のシルバー層も新たに獲得することができたという。

 その一方で広告コストの回収については年明け以降になると見ており、来年2~3月頃に今回の新規顧客からの受注が改めてあった段階で初めて利益に転換できると考えている。同社によると関東エリアのテレビCMの広告費用は世帯数換算では関西エリアと比べて2倍近くになると分析。その上で、今後のテレビCM展開については「2回目ともなれば当然、効果は落ちてくる。事前の準備はもちろんターゲットごとに違う商品を出していくなど、販促方法をより精緻化していかなくてはならない」(同)との見解を示した。

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