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ベルーナ、「機能性」反応率が向上、広告コピーに効果

ベルーナでは、子会社で健康食品通販を手掛けるリフレが販売する、目の疲労感を改善する機能を持つ成分を配合した機能性表示食品が好調に推移している。広告によるレスポンス比率が従来比1・5~2倍に増加した。現在、3商品についても機能性表示を申請しており、リフレの売り上げ増につなげたい考えだ。

従来から扱う「ブルーベリー&ルテイン」(価格は税別1580円)のパッケージを10月に刷新。同製品には、機能性関与成分として「ビルベリー由来アントシアニン」と「ルテイン」を配合。ビルベリー由来アントシアニンには目の疲労感を改善する機能が、ルテインには網膜の黄斑色素を増やすことで、目の黄斑部の健康を守る機能が報告されている。

 広告のクリエイティブや宣伝コピーなども新しいものに差し替えて、機能性をアピールした。「眼の疲労感を改善する」、「目の黄斑部の健康を守る」といった具体的な広告表現が可能になったことで、レスポンス率が増加。同社の安野清社長は「機能性の広告コピーにかなり効果があるようだ」とする。

 同社の中間期業績は、売上高が前年同期比10・4%増の621億5800万円、営業利益が同147・8%増の31億700万円と好調だった。主力の通販事業では、40代向けカタログ「ラナン」が急成長しており、中間期累計の売上高は、同35・9%増となっている。稼働顧客が増えているほか、ページ数増が奏功した。近年、同社ではアパレル店舗の出店を加速しているが、店舗の客層は、通販事業の主力顧客であるミセス層よりも若く「ラナンに合致する」(安野社長)ことから、店舗でのリスト収集を進める。

 一方、ネット販売の出遅れから20~30代向けカタログは伸び悩んでいる。直近では、コンバージョン率(CVR)改善に取り組んでおり、今年9月のCVRは、前年同月比約20%改善した。通販サイトにおいて、売れ筋商品の露出を増やす構造に変えたことで、顧客の離脱が減少。また、集客に関しては、CVRの高い広告経路に媒体費を集中して投下。また、各広告経路でA/Bテストを強化したこともあり、CVRが改善した。今後はネットでのリスト収集も強化していく。

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