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いきいき、化粧品通販を本格化

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いきいきが化粧品通販を本格化する。既存客向けに通販してきた独自ブランドを外部顧客向けに展開。新規顧客との新たな接点にする。これまでは、シニア女性誌の読者となった層に通販カタログを送る形で通販事業を展開しており、訴求力の高い商品を入口に新規顧客を獲得する単品通販モデルの展開も珍しい。化粧品通販では、外部顧客向けの展開のみで、3年後(18年3月期)に7億円の売り上げを目指す。

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 展開するのは、2004年に立ち上げた化粧品ブランド「セリジエ」。これまで、シニア女性誌「いきいき」(発行部数・約20万部)の読者向け通販カタログ等で展開。愛用者は10万人、累計利用者数(07年4月~今年6月)は22万人に上る。

 外部顧客向けに展開するのは初めて。ハウスリストでは50歳以降をターゲットにしてきたが、新規獲得では主に60代以降の女性向けに訴求していく。

 通販で展開するのは、1本で美容液や乳液、化粧下地、日焼け止め、薄化粧の5つの役割を果たす「美肌ヴェール」(8・5ミリリットル)と洗顔料をセットにした「らくらく美肌セット」(税込2160円)や、ヘアカラーのセット商品など。「らくらく美肌セット」は、980円(税込)の割引オファーなどで訴求する。

 7月27日から販売を開始。すでに折込チラシを展開するほか、ウェブのバナー広告やリスティング広告なども使う。テスト検証を重ね、他媒体を含め出稿量を拡大していく。また、「セリジエ」のブランドサイトも立ち上げる。

 いきいきが、シニア女性誌「いきいき」とは異なる接点で新規客へのアプローチを本格化するのも初めてになる。

 従来は、新聞などに雑誌の内容を告知する広告を出稿。新規読者の獲得を通じ、通販カタログ「ふくふく」「スムリラ」を送るビジネスモデルで展開してきた。

 だが、昨年1月には、誌上通販で人気の高い健康オイルを使った単品通販をテスト。計4回、広告出稿した。ただ、当時は、新規獲得が好調だったものの、通販カタログで展開する他商品へのクロスセルなどCRM設計に課題を残し、他事業への注力から単品通販広告の展開は休止していた。既存客に人気が高く、実績もある化粧品通販ではこれを上回る規模の展開を予定。新たなビジネスモデルの構築を目指す。

 「セリジエ」は、50歳以降の女性向けの化粧品ブランド。7月に発行したカタログには26アイテムを掲載している。

 通販で展開する主な商品は、「らくらく美肌セット」のほか、ヘアカラーのセットアイテム「つや髪 染める&隠すセット」(税込2750円)や、洗顔料、美容液、薄化粧乳液をセットにした「美肌の基本セット(定期お届け45日コース)」(初回半額・税込6146円)など。

 7月には、化粧品OEMを展開する東洋ビューティとの共同研究で、ナノ化したサクラ葉エキスなど5つの成分で構成する独自成分「セリジエ」を開発したことを発表。"くすみ"をケアする成分として、順次、商品に配合していく。

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