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モバコレの取り組みと成長戦略は?㊤  ガールズ系ECで存在感

 5-1.jpg千趣会グループでガールズ系ファッションのネット販売を手がけるモバコレが順調に売り上げを伸ばしているようだ。

 創業当初こそDeNAが運営するゲームサイトからの集客に支えられていたモバコレだが、2010年11月にDeNAが持つモバコレの全株式(51%)を千趣会が取得し、同社100%子会社となって間もなく5年を迎える。

 完全子会社化した当時、千趣会にはナショナルブランドを仕入れて販売する部署があり、人気ブランドを扱うモバコレとの連動性を強化することで、20代会員の拡充を狙った。ただ、双方の会員属性が大きく異なる上に、「ベルメゾン」とのサービス水準の差もあり、うまく連動できなかった。

 2012年には、「モバコレ」の事業拡大に向けてガールズ系ブランド以外の取り込みを本格化。
ファッション誌との連動型ECやキッズのファッション領域にも乗り出したが、戦略が分散してバランスを欠いたため、それらを整理するなど、「結果的に千趣会との連動性よりも、ガールズ系に集中するというモバコレの独自戦略に舵を切ったことで成長軌道に乗った」(三村克人社長)という。

 足もとのモバコレの業績が比較的いいのも、「当時、"逆バリ"戦略をとったことが良かった」(三村社長)とする。というのも、12年頃からはギャル系雑誌が休刊するなどギャル文化が急激に衰退し始めたため、同市場にいたプレーヤーが減り始めた。モバコレも舵とりに悩みながらも、ガールズ系をフォーカスし続けたことで市場でのポジショニングが明確になり、「モバコレ」の存在感が高まることになった。

 事業環境については、12~13年にかけてスマホにデバイスシフトが進んだ。競合はガラケーよりもパソコンが主体だったため、大きな影響は受けなかったようだが、モバコレ会員はガラケーを解約してスマホに切り替える際、会員登録も途切れてしまったため、ピンチを迎えた。そのとき、突破口となったのがSEOだった。いち早くスマホでSEOに取り組んだことが奏功。元々の会員の目に触れたようで、比較的短期間で会員が戻ったという。

 一方でデバイスの移行期にはメリットもあった。同社はモバイルが主戦場だったために販促の手段がプッシュマーケティングで、モバイルライクな販促のノウハウを蓄積しており、これをうまくスマホサイトに移植できたことがアドバンテージになったようだ。

 この2年間は社内体制の"バリューチェーン化"を推進。元々、モバコレはスピードとフレキシビリティーを売りにしてきた会社で、MDと編集、販促など各機能が独立して動いていた部分があったが、機能間連携を高めてきている。

 販促面では、DMP(データマネジメントプラットフォーム)に近い基盤構築を進めており、これに伴ってリスティングを中心とした広告出稿を内製化。社内運用を始めている。従来は代理店を通していたためワードを反映させるのに2~3日かかっていたが、昨年6月に専任者を配置。クリックひとつで反映できるようにした。市場環境の変化やブランド側の施策・キャンペーンなどに合わせてリアルタイムに打てるようになったことで、広告効果は従来の2倍~2・5倍に高まったという。    (つづく


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