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アスクル  「ロハコ」でテレビCM開始、ヤフーの連結対象で攻勢 売上300億円へ

ロハコ.jpg アスクルは展開する日用雑貨のネット販売サイト「LOHACO(ロハコ)」のメジャー化に乗り出す。今上期(6~11月)中をメドに初のテレビCMをスタート。知名度を高めつつ、今夏にも配信を始める新アプリへの誘導や、期中にも関係性を強化するヤフーのポータルサイト上で展開するこれまで以上の積極的な集客策の効果を最大化し、新規顧客の獲得を進め、今期(2016年5月)の売上高を前年比5割増となる300億円まで拡大させる。積極的なプロモーションの実施で「ロハコ」を一気にメジャー化、売上拡大のスピードを加速させる狙い。

 アスクルは「ロハコ」で今上期中にもテレビCMなどマスプロモーションを開始する。従来までヤフーのポータルサイトでの広告などが集客の中心だったが、「ネット上での集客策の効果やこれまで以上にコンバージョンを高めるには知名度を上げる必要がある」(岩田彰一郎社長)として、今期に6億円の専用販促予算を計上し、マス広告展開を解禁する。さらに費用対効果を見ながら、期後半には販促予算の積み増しなども視野に入れているという。

 多額の経費がかかるマスプロモーションには消極的だった「ロハコ」がここにきて舵を切った理由――。もちろん、「ロハコ」の売上高が前期(2015年5月)でおよそ200億円に達し、累計顧客数も今年7月1日時点で200万人を突破するなど競合サイトなどとも肩を並べるまでの規模感となり、次のステージに入ったということもあるが、主因は連携するヤフーとの関係の変化にあるようだ。

 ヤフーとは3年前に資本業務提携を結び、アスクルにとって大株主であることに変化はないが、今秋をメドに完了予定のアスクルによる自社株買いで、ヤフーの持ち株比率が上昇し、議決権割合が現在の41・9%から44・6%となる予定。つまり、アスクルはヤフーの"連結対象"となる。とは言え、いわゆる「連結子会社」になるのではなく、国際会計基準(IFRS)上で連結対象(※会社法上では関連会社のまま)となる。

このギリギリの出資バランスで、アスクルはこれまで通り、独立性は維持しつつも、ヤフーの連結対象となるわけだ。これにより、ヤフーがポータルサイト上で「ロハコ」にこれまでよりも集客を支援しても連結対象として、「ロハコ」の売上高がヤフーに循環するため、ヤフーの株主の利害とも一致し「これまで以上にヤフーの資源を大きく『ロハコ』に注入することが可能になる」(岩田社長)とする。

 こうした決断もあり、このタイミングでマス広告展開を実施することで、CM経由の見込み客を大幅に強化するヤフーでのネット広告で取り込み、新規顧客獲得を一気に進め、売上規模の拡大を図る狙いだ。さらにアスクルでは8月をメドに配信予定の使い勝手を大きく向上させるという新アプリを投入する計画。テレビCMも同アプリに誘導する導線とし、効率的な顧客開拓を進める意向だ。

 新規顧客獲得策を強化しつつ、新たに増えた顧客をリピーター化するため、また、効果的な収益を得るため、品ぞろえの改善も進める。

 前期後半から「ロハコ」のサイトを大幅にリニューアルし、これまで売上額を得るためにメーンの一角として展開していた単価の高い家電や主力事業のBtoB通販で販売する文具やオフィス用品などの取り扱いを薄くし、顧客ニーズが高く、リピート購入が見込める日用品をメーンとした構成に改めている。

 その後は医薬品や酒類、食品、ヘアケア、健康食品、化粧品などの品ぞろえを増やしており、化粧品に関しては4月に専用コーナー「ロハコビューティー」(=上画像)を新設するなど特に力を入れている。「コスメや健食、薬など単価が高く、サイズが小さく物流コストが安く、利益率が高い商材の販売をいかに増やすかがカギ」(岩田社長)としており、今後も展開商品の見直しを常に行い、リピート率アップと収益化を進めていく考え。

 今期の「ロハコ」単体の業績は売上高が前年比50・4%増の300億円、営業損失は33億円を見込む。「2~3年先の競争を考えると、それまでにある程度のスケール感は必要。『ロハコ』事業で年間30億円程度の赤字までは我々の体力的に問題ない範囲」(岩田社長)として、今期以降も売上規模拡大に注力していく考えだ。

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