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ハーバー研究所 カタログ見直しに着手、広告積極化で顧客固定化へ

 ハーバー研究所は今期、カタログを見直す。前期を上回る広告予算を投下してテレビCMとウェブ広告の出稿を積極化する方針に伴い、カタログの内容と発行頻度を変更。加えて、顧客ランク制度を刷新し、会員ランクがアップする回数を年1回から毎月に増やした。増加する新規客層に向けて、カタログによる商品認知度の向上を図り、継続購入を促したい考え。

 今期(2016年3月期)から、これまで別々の組織としていた新規客獲得と継続客育成の部門を統合した。新規客が本商品購入までに3カ月程度かかると予想しており、メルマガやカタログなどを活用して、スクワラン以外の基礎化粧品や健康食品などの商品認知を高めてクロスセルを促す考え。

 この一環として、カタログの発刊頻度を縮小する。月刊カタログ「無添加通信」は季刊発行に変更し、ページ数を増やして保存版として発刊する。商品情報だけでなく、同社が提案する独自の美容理論や、季節に合わせたスキンケア方法などを紹介する。

 一方で、毎月のキャンペーンや新商品については、新たに創刊したチラシタイプのカタログ「今月のおすすめ!」で紹介。ページ数は20ページに絞って薄い紙を使用することで、郵送コストを削減し販管費の膨張を回避していく。

 合わせて、顧客ランクは毎月変動する仕組みに刷新。これまで年間の購入額に応じて6ランクを設けていたが、月末までの購入額を集計しランクアップする仕組みとした。「ポイントを活性化して次の購入につなげたい」(末広栄二マーケティング事業本部ディレクター)考え。ネット販売売上高は前期比40%増を見込む。

 一方、新規客獲得については、今期の広告宣伝費が前期に投下した約15億円を上回る見通し。全国でテレビCMとウェブ広告を中心に新規客獲得を推進する考えで、従来から行っていた新聞広告は縮小する。

 テレビCMは、1滴で保湿する主力の美容オイル「スクワラン」の商品ベネフィットを訴求する内容で展開。放送時間はゴールデンタイムなど若年女性の視聴が多い時間帯を選んで投下する方針で、すでに予算を確保しているという。

 またウェブ広告は、主力の美容オイル「スクワラン」を1000円で訴求するキャンペーンを主軸に展開する。スクワランでの新規客獲得は従来から行っているもので、スペシャルケアアイテムとのクロスセルが発生しやすい実績を踏まえて継続展開する。加えて、エリアを絞りながら健康食品のウェブ広告のテストを進める方針。

 今期の連結売上高が前期比7・0%増の141億円を目指す。営業利益は同288・9%増の11億円、経常利益は同329・9%増の10億5000万円を計画する。

 なお、前期末時点の累計顧客数は34万6725人で、前期末と比べて3%増加。テレビCMの効果で、増税後に休眠していた顧客が復活したほか、若年女性の獲得が進んだ。一方で、客単価は前期末と比べて7~8%減少する傾向にあり、年間1万5000円未満の顧客は52%を占めた。

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