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【オムニチャネルへの挑戦】 ヒラキ,カタログの店頭設置を拡大

 4-1.jpg靴の販売事業などを手がけるヒラキでは昨年から、リアルやテレビCMを活用した通販サイトへの送客施策を強化している。従来から得意としてきた紙媒体の力も生かしながら、通販への集客間口を広げて新規顧客の開拓を図る。

 同社は昨年の秋冬シーズンからカタログの無料設置部数を拡大。メーンユーザーであるファミリー世帯に向けてスーパー、100円ショップ、ドラッグストア、レンタルショップ、携帯電話ショップなどに設置する部数を前年同期の20万部を大きく上回る130万部で実施した。設置先の業種は従来通りだが対象店舗数を増やしたことで顧客の目に留まる機会が広がり、新規顧客開拓に大きな効果があったという。特にメーンターゲットであるファミリー世帯の若い主婦層が来店しやすいスーパーや100円ショップでの獲得効率がよかったため、今期は重点的に設置していく予定。

 同社では10年近く前にもカタログ設置に力を入れたことがあったが、当時のカタログは商品掲載数の多さから300ページ以上もある重たいものだったため、多くの人に持ち帰ってもらうことが中々出来なかったという。しかし、現在ではカタログをネット誘導に向けた顧客との"コンタクトポイント"という役割に寄せているため、掲載商品を厳選した100ページ以下のコンパクトサイズに改良しており、今回の成功につながったという。「(ページ数の削減で)カタログ制作費用を抑えることができたので費用対効果も高く、あまり高いレスポンスを望まなくても採算ベースに乗る流れになったのは大きい」(同社)とする。

 また、同時並行で昨年から取り組んでいる、通販で初のテレビCMも新規獲得に大きな効果があった。ネット限定商品などとともに通販サイトへの注文を促す内容で、地方都市限定で展開。各地域とも2週間程度でそれぞれ放映し、期間中の通販サイト訪問客数は静岡県が前年同期比288%、福岡県が同373%と全国平均の同122%を大きく上回り、新規顧客獲得数でも静岡県が同409%、福岡が同418%を記録した。その後、関西地区限定で行った際は新規顧客獲得数が同170%以上となった。関西については元々の知名度があったため静岡・福岡地区ほど新規の獲得数が多くなかったものの、放映が終わった後も実店舗・通販ともに前年同期を上回る来客数が続くなど集客の継続性に効果が見られたという。今年も名古屋地区での放映を進めており、地方都市を軸に放映エリアの拡大を図っていく。

 現在のところ、CM放映に合わせて通販サイトのページ構成を大きく変えることなどはないが、CMで扱った商品はサイトページのトップに置くなど配慮し、加えてCMの放映エリアでは前述のカタログ無料設置を強化するなど相乗効果が出るようにしている。「一昔前はCMを打つと、まず電話でカタログ請求がありそこから注文を受けるケースが多かったが今はすぐウェブに来る。購入までの流れの中でワンクッションがなくなったと強く感じる」(同)と説明。CMによるネット販売への送客効果が高まっているとの見方を示した。

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