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オットージャパン ベルンハルト・シェフラ―会長兼社長兼CEOに聞く、チャレンジの進捗と成果は?㊤

 オットージャパンは、2年前に主力の通販カタログ2媒体を統合・刷新したほか、ネットを主軸にした新ブランド「FABIA(ファビア)」を立ち上げるなど、次の成長に向けたチャレンジを続けている。今年1月1日付で従来の社長職に加え、会長職およびCEOも担うことになった同社のベルンハルト・シェフラー氏に、足元の事業環境や今後の成長戦略などについて聞いた。(聞き手は本紙記者・神崎郁夫)

――オットーグループでの職歴は。

 「ドイツのハンブルクにあるオットー本社に入社したのが1991年で、それから24年間、マネジメント業務に携わり、ポーランドやタイ、韓国、ロシアなどの担当を経て12年にジャパン社の社長に就任した。来日して3年経つが、日本人は互いに尊敬の念を持って接していて、これは他の国には見られない貴重な文化だ」

――経営トップとして重視することは。

 「まずは、日々、一番近くで働いている役員との協同関係を深めていきたい。その上で、当社の3本の柱である『オットー』と『ファビア』の両ブランドと、フルフィルメントサービスをいかに伸ばしていくかに照準を定めていく」

――従業員に求めることは。

 「新年のメッセージに加え、四半期ごとに全社員を集めて顔を見ながら話す機会があるが、どちらの場面でも、社員には市場の動向を注意深く見て、柔軟かつ迅速に対応することを求めた。また、当社が掲げる企業価値、倫理観を常に念頭に置き、そこから外れないようにと伝えている」

――事業環境については。

 「まず、昨年を振り返ると、日本だけではなく世界規模で課題の多い1年だったと思う。日本では、昨年4月の消費増税が思っていた以上に消費者の心理状況に影響を与えた。円安基調も結果的には物価上昇につながり、消費者にダブルでインパクトがあった。企業にとっても、当社だけではなく海外生産品が多いところは調達コストの上昇につながった」


――今年はどうか。

 「15年も引き続き世界規模で厳しい状況にあると思っている。これを乗り切るためには、みんなが一所懸命に働いて柔軟に対応していく以外はない。ただ、直近の2カ月くらいは円が安定していることや、次の消費増税が当初計画から後ろ倒しになることは追い風で、消費者の心理に少しでも好影響をもたらすことを期待している」

――2年前に成長戦略を打ち出し、挑戦を続けている。

 「その通りだ。基幹カタログの『オットーウィメン』と『オットーマダム』を『オットー』というブランドに一本化したのに加え、新ブランドの『ファビア』も立ち上げた。『オットー』と『ファビア』はまったく別のブランドであるということを示すために社内の組織も大幅に改正し、オットー事業部門とファビア事業部門を設けて両事業部に商品部やマーケティング部、クリエイティブ部などを配置することで、それぞれのブランドに集中できるようにした」

――改めて両ブランドの特徴は。

 「『オットー』は50歳以上の女性をターゲットにエレガントで華やかなインターナショナルモードを打ち出している。『ファビア』はネット販売をメーンの販路とし、30~40代の女性に向けて新しいライフスタイルを提案している」


――基幹カタログを一本化した影響は。

 「元々、『オットーウィメン』と『オットーマダム』は、名前は違っていても、西洋人のモデルを起用し、インターナショナルモードを提案するなどコンセプトは似ていたため、2つのブランドをまたいで購入する顧客も多かった。そこで、両ブランドは思い切ってひとつにし、まったく違う層を新たに開拓する『ファビア』を立ち上げた」

――これまでと異なる層をとれているのか。

 「14年の顧客動向を見ても、『オットー』は50歳以上、『ファビア』は40代までと客層に約10歳の開きがある。2つのブランドをオーバーラップして購入している層は20%くらいだったことからも、『ファビア』で新規顧客の開拓ができていると言える。また、『ファビア』のネット購入比率は約60%で、予想以上に比率が高まっている」

――3本目の柱は。

 「消費増税や円安の影響を受けていないフルフィルメントサービスは好調を維持していて、14年は50%増に近い成長率となりそうだ。新規の取引先を獲得できているし、既存の取引先も成長している」 (つづく


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