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ユーキャン「ココチモ」の初年度と成長戦略は?

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ユーキャンは、通販ブランド「ココチモ」の初年度(2014年12月)売り上げが計画を大幅に上ブレするなど好調なスタートを切ったようだ。

 同社は13年11月、旧通販事業部をココチモ事業部に改称し、通信教育のイメージが強い「ユーキャン」とは別に、通販ブランド「ココチモ」を始動。初年度となる前期は新ブランドの認知と売り上げ拡大を掲げ、積極的にプロモーションを展開した。

 昨年2月には、過去にテレビで放送された物語の中から40話を厳選した「まんが日本昔ばなしDVD10巻」(一括払価格・税込3万240円)を戦略アイテムとして販売するのに当たり、全国規模でテレビCMや新聞折り込みチラシ、ポスティング、ラジオCMなどに広告宣伝を投じたところ、約2カ月で11万セットを販売する大ヒットとなった。

 同商品以外でも、数年にわたって改良を加えてきたオリジナルの「防災セット」(同3万650円)や、辞書だけでなく叙情カラオケ名曲集などの独自コンテンツを液晶カラー画面で楽しめる「オリジナル電子辞書」(同3万8370円)も増収に寄与した。

 また、前期は顧客のLTV(顧客生涯価値)を高める目的で取り扱いカテゴリーの拡充にも着手した。具体的には、昨年秋に食品の通販カタログ「極みグルメ」(24ページ、約35アイテム)と婦人向けのファッション商材を扱う「シャルマン」(8ページ、約30アイテム)を創刊し、シニア向けの総合カタログ「悠々快適」の秋号(36ページ、約30アイテム)と同送した。食とファッションの両媒体は継続していくことで認知拡大を図るとともに、独自商材も扱いたい意向で、次号は今春の発刊を予定する。

 また、昨年10月には、新たな客層の開拓に向けたトライアルとして、ウェブチャネルを中心に展開するサブブランド「ココチモナチュラル・ライフスタイル」をスタート。北欧スタイルやナチュラルテイストの生活・インテリア雑貨などを扱うことで、従来は薄かった30~40代女性の取り込みを目指しており、商材の自社輸入なども視野にテストを重ねる考え。

 こうした取り組みにより、14年12月期のココチモ事業部の売上高は、前年の20億円に対して40億円を目標としていたが、「まんが日本昔ばなし」の大ヒットもあり、約60億円で着地したもよう。

 一方、課題は新規メディアの開発、活用だ。昨年12月にはココチモ事業部として初めて、U局の29分枠でテレビ通販を実施。「ココチモ」オリジナル商品の中から防災セットやショルダーバッグ、柴犬型電動ペットの3商品を紹介したが、「非常に勉強になり、同時に手応えを感じた」(手島篤志ココチモ事業部長)ようで、3月頃に次なる挑戦をする。次回は1商品に絞り、商品開発者へのインタビューなどを通じて商材の魅力をしっかり伝えていくという。

 また、「まんが日本昔ばなし」に続く大ヒット商品の育成や、前期に獲得した新規顧客の定着化、ファン化を図るためにもグルメやファッション商材の強化は課題で、商品選択の幅を広げていく。

 ココチモ事業部では、16年12月期に100億円の売上高を目標に掲げており、「今期は来年のジャンプに向けたステップの年。100億円を見据えて各種施策を仕込んでいく」(手島事業部長)とし、15年12月期は前期とほぼ同水準の売り上げを計画。来期に向けて新聞のカラー広告や折り込みチラシ、テレビの15秒スポットCMなどでテストを重ねる。

 なお、「ココチモ」では高付加価値なアイテムが多いこともあり、消費者が商品に直接触れられる実店舗についても1~2年の間に着手したい意向で、まずは都内を候補に検討することになりそうだ。

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