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テレビ通販最前線、2014年のテレビ通販商品の放送時間は?

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BSや地上波などのテレビ通販の出稿データを集計した「DRTV-INDEX™」(※)の2014年 年間データが出そろった。2013年度との比較可能な放送局37局の商品別分数のランキングからトップ10にランクインした商品を中心に前年との比較を行い、2014年のテレビ通販番組を振り返る。

 ランキング全体でトップとなったのが、オークローンマーケティング(以下OLM)の寝具の「トゥルースリーパー」(累計放送98,331分)。四半期毎の集計でも毎回トップ3に入る安定した放送量を獲得し、2013年度の2位から2014年はトップとなった。2位もOLMのフィットネス器具「ワンダーコア」(累計97,274分)が僅差でランクイン。放送開始からわずか1年の4~6月期に放送分数トップを獲得する驚きのスピードで拡大。2014年度のテレビ通販の№1ブレイク商品と言って過言ではないだろう。また、この2商品は、3位の同社のエクササイズ器具「レッグマジックサークル」(累計62,603分)と比べ1.5倍以上の放送分数を獲得しており、いかに放送規模が桁違いに大きいかが伺える。加えて、2商品はタレントを起用したCM展開をそれぞれ6月、11月に行っており、通販番組を見ない層にまで顧客獲得を広げた。

 その他にも同社は、夏場をメインに展開しているトレーニング器具「スレンダートーン」(累計53,371分)が6位に入ったほか、14位のフライパン「セラフィット」(累計31,186分)が爆発的伸びを見せており、7月の本格販売から1カ月で累計販売5万個、半年で50万個を突破と好調。さらに、10~12月期は、同社の冬場の主力商品である「シャーク スチーム ポータブル」を2位に抑え、OA開始から半年かからず放送分数ランキング全体でトップとなるなど、次世代の商品も生まれてきている。OLMは、2014年全体で59種類もの商品の通販番組を展開しており、テストを突破したヒット商品を半年以内の短期間でテレビ通販の放送分数トップまで拡大させる。2015年も同社が上位独占を続ける体制は盤石か。

 4位は、サントリーウエルネスの「DHA&EPA+セサミンEX(以下DHAセサミン)」が健康食品では引き続きトップとなり、2013年の順位を維持(累計59,136分)。同商品は2014年3月、34位の「セサミンEX」(累計20,356分)に用いていた玄米ポリフェノール"オリザプラス"を配合し強化リニューアルを行ったものの、10~12月期には「セサミンEX」の出稿分数で前年の9,493分から2014年は3,611分まで半分以下に減少。「DHAセサミン」も2014年10~12月期は11,562分まで減少しており(前年同期16,500分)、厳しい状況が伺えた。

 5位は、新日本製薬のオールインワンジェル「パーフェクトワン モイスチャージェル」(累計56,610分)がランクイン。2013年は年間を通じて安定した放送を行い6位につけていたが、2014年は乾燥などによるジェル需要が高まる1~3月期と10~12月期に出稿を1.5倍増し、5位にランクアップさせた。2014年は、BS局の放送量アップ、商品リニューアルに直営店の強化、クロスセル用の健康食品などの強化等、意欲的に展開を強化させた。

 7位は、キューサイの主力食品「グルコサミンZ」が昨年度の出稿量を維持しランクイン(累計44,107分)。同社は10位にもオールインワンジェルの「コラリッチEX」(累計35,909分)がランクインした他、ヒアルロン酸コラーゲンが19位(累計27,578分)とそれぞれ順位を上げ、販社別の放送分数でも前年3位のサントリーウエルネスをかわし2014年は3位に順位を上げた。また同社は、「コラリッチBBクリーム」(累計8,531分)の放送時間を順調に伸ばしており、2015年どこまで成長させられるかが期待される。

 8位のベアエッセンシャルのファンデーションの「ベアミネラル」(累計41,330分)は、キー局での展開拡大などもあったが、名古屋をはじめ多くの局で出稿量を減らし、放送時間の全体で減少。2013年の7位からランクを落とした。

 9位のアサヒ緑健の「緑効青汁」(累計36,701分)は、前年から5%程度伸ばし13位からランクアップ。さらに、36位のトクホ商品の「りょくこう青汁 キトサンイン」(累計19,579分)も「緑効青汁」同様にBSを中心に出稿を増やした。

 企業として2014年に放送枠を最も増やし、放送時間を倍増させた「愛しとーと(旧HRK)」を始め、他にも「ドクターシーラボ」「新日本製薬」「ジャパネットたかた」「富山常備薬グループ」なども放送時間を大きく増やしており、さらなる拡大が今後期待される。

 一方で、放送時間を減少させた販社も多数あり、特に健康食品カテゴリで-10~-30%と苦戦している企業・商品が多く見られた。2014年は増税や選挙、円安など外的要因に左右された厳しい1年であったが、2015年は健康食品の機能表示の改正も予定されている。今後の健康食品カテゴリの巻き返しに注目したい。(執筆:通販コンサルタント 鳥尾隆史)

※DRTV―INDEX™は、関東、関西、名古屋、札幌、宮城、静岡、岡山、広島、福岡、全国9地区の地上波系列局、独立U局、BSデジタル放送局(通販専門チャンネルのジュピターショップチャンネルおよびQVCジャパンは除く)の合計54局の通販番組(CMを除く)を集計した株式会社ハニーマスタードが提供するデータサービス

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