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スタイライフの現状と成長への一手は?㊤  松山奨副社長に聞く

 3-1.jpgスタイライフは、2013年9月に楽天の100%子会社となって1年が経過し、ファッションECの領域で両社の連携は深まっているようだ。12年11月にスタイライフの副社長に就任し、楽天流のマーケティングの導入や組織体制の見直しなど、約2年にわたってスタイライフの再生・成長路線への道筋をつけてきた松山奨氏に、楽天との連携の進捗状況や今後の成長に向けた取り組みなどについて聞いた。
──衣料品ECの事業環境をどう見ている。
 
 「ECのジャンルトレンドで言うと、ファッションは他分野に比べて伸び率が非常に高いと見ている。スマホとの相性の良さもあり、地方の百貨店が閉鎖している中、F1層以下の世代も含めネットでファッション商材を買う消費者はさらに増えるだろう。そういう点で衣料品はEC化率だけでなく、スマホ化率にも注目する必要がある
 
──この1~2年で「スタイライフ」の品ぞろえに変化は。
 
 「ファッション通販サイト『スタイライフ』はF1層向けのレディースアパレルが主体だが、最近はメンズブランドや子供服の取り扱いを強化している。というのも、『楽天市場』は主婦層に強く、主婦が家族の衣料品を購入する傾向も強いことが分かっている。今後は『スタイライフ』でもメンズブランドと子供服の品ぞろえを強化することで、ファッションEC全体のマーケットをとりにいく
 
──楽天との連携は。
 
 「『スタイライフ』の屋号で『楽天市場』内のファッション専門サイト『楽天ブランドアベニュー(RBA)』に出店しているが、従来の『楽天市場』には『スタイライフ』本店で扱うファッションブランドの品ぞろえが薄かったため、楽天ユーザーからの引き合いは旺盛で、現状では『スタイライフ』本店に出店するブランドの約95%が『RBA』にも参加している。12年8月の出店当時は数十ブランドにすぎなかったが、サイトの強みをブランドに説明するセミナーを開催したりしたことで、当初計画を上回るスピードで多くのブランドに参加してもらえた。『RBA』の売上高も前年に比べて数倍の伸び率で推移している
 
──「RBA」に参加するメリットは。
 
 「ブランドにとっては、当社が預かっている在庫から引き当てられるし、商品は預からずにデータ連携するブランドにとっても『スタイライフ』本店とは異なるユーザー層の獲得につながる。もちろん、『楽天市場』自体の集客力が高いこともある。例えば、楽天ユーザーは一定期間が過ぎると失効するポイントがあり、失効前にはファッション分野では低単価なアイテムが購入されやすいなどの傾向も見られる
 
──ポイントキャンペーンの集客力も高い。
 
 「楽天スーパーセールなどがとくに顕著だが、縦積みのトランザクションが多いため、1時間で数百枚売れるようなアイテムを展開できるのは楽天ならではの売り方のひとつだ。スーパーセールでは単純に在庫をさばくのではなく、これまでアプローチできていなかった新しい顧客層と『RBA』を通じて接点が持てるというメリットは多いのではないか
 
──ブランドからセール開催が多いという声も聞くが、残り5%のブランドが「RBA」に参加していない理由は。
 
 「ブランドイメージを壊したくないという企業があるのは確か。顧客獲得のフェーズとして、この1年はセールが多かったかもしれない。反省すべき点のひとつだ
 
──「RBA」に売り場を設けたことで、「スタイライフ」の顧客は流れていないのか。
 
 「結論から言うと『スタイライフ』本店には固定ファンがいて、『RBA』に流れてはいない。両サイトのIDとポイントを連携して相互送客できるが、現状は顧客のカニバリゼーションは起きていない。『RBA』は『楽天市場』の新規ユーザーも含めた新客が購入している。また、『RBA』は男性客が結構多く属性も異なる。その点はブランドが両サイトで展開するメリットになるので、強みや特徴をしっかりと分けて伸ばしていく
 
──イメージを重視するブランドに向けた取り組みなどは。
 
 「『RBA』では"1ブランド1ショップ"という各ブランドの世界観を崩さずに展開できる売り場ページを増やしている。サイトの左上に『RBA』の記載はあるが、『楽天市場』の感じはほとんどなく、ランディングページをそのブランドだけのショップページとして作っていて、このページにSEOや『RBA』の導線を強化している。ページのフォーマットはクリック率や買い上げ率が高いものを複数選定して、選べるようにしている
 
──実際の効果は。
 
 「1ブランド1ショップに格上げしたブランドの方が『スタイライフ』経由で出店しているブランドよりも売り上げが3割以上伸びている
 
──手数料率は。
 
 「拡大期なので割増の手数料率にはしていない。数十ブランドが展開しているが、早い段階で100ブランドにしたい。同時に、『RBA』自体の認知度をもっと高めていく必要がある
(つづく)

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