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【2013年度のTV通販市場は?】 主要30社合計売上、5200億円超に

 1-1.jpg本紙が調査した2013年度(2013年6月~2014年5月)のテレビ通販実施企業の主要上位30社の売上高合計は前回調査比3・6%増の5208億円だった。ヒット商品の不在や通販枠の高止まりなどで市場自体は停滞期に入っていると見られるが、市場シェアの高いジャパネットたかたの"復活"に加えて、市場をけん引する通販専門チャンネル2社が堅調に推移し、市場規模拡大は維持したようだ。市場を構成する「通販専門放送局」「テレショッパー」「テレビ局系通販」ごとに注目すべき事業者の動向を振り返りつつ、2013年度のテレビ市場の動きを見ていく。


JSC、QVC堅調に増収維持

 まずは市場のけん引役である通販専門放送局の状況から見ていく。ジュピターショップチャンネル(JSC)の2014年3月期売上高は商品力や番組力の維持・拡大、ネット販売事業の強化などで売り上げを伸ばした。これに加えて3月の消費増税前の駆け込み需要も後押しし、増収で推移した。

 QVCジャパンの2013年12月期売上高は創業以来初めて売上高1000億円の大台を突破した。前年から引き続き、衣料品や寝具などの売れ行きが堅調に推移。また、調理家電やタブレット端末、オーディオ機器などの家電も売り上げを伸ばした模様だ。

 このほか、昨年4月から稼働した新社屋内の新スタジオによる映像表現アップや独立UHF局の東京メトロポリタンテレビジョンでのサイマル放送の開始、一部地域限定での当日・翌日配送の実施、ハウスカード「QVCショッピングカード」の発行開始など各種施策も増収に貢献したようだ。


たかた増収も他社は横ばい

 次にテレビ局から放送枠を購入して通販番組を放映する、いわゆる「テレショッパー」の状況について見ていく。

 注目すべきはジャパネットたかたの復活だ。同社の2013年12月期売上高は前年比21・5%増の1423億円。そのうち、テレビ通販はおよそ3割の同65・7%増の427億円でテレビ通販単体でも大きく売り上げを伸ばしたよう。ちなみに今年度のテレビ市場の市場規模の成長分の大半は同社の増収に起因している。2011年にあった地デジ化特需による薄型テレビの大幅な販売増の反動で業績的には苦しい局面が続いたが、デジタル家電を中心とした商品戦略からの脱却を進め、掃除機「レイコップ」「トルネオ」やエアコンなどの白物家電や調理家電「ザイグル」などこれまであまり取り扱ってこなかった商材なども積極的に展開し、当該商材を中心に売り上げを伸ばした。

 なお、利益面でも増収効果に加え、薄利なデジタル家電中心の構成から、一定の粗利がとれる商材の売り上げが増えたことで過去最高益(経常利益が同110%増の154億円)を計上した。

 ただ、このほかのテレショッパーは概ね横ばいもしくは苦戦を強いられているようだ。この1~2年間、同じ傾向が続いているが当期も一部を除き、健康食品、化粧品、雑貨のテレショッパーは総じて商品のマンネリ化や通販枠の値上がりによって出稿を制限または絞り込んだりしている傾向が顕著で閉塞感は続いているようだ。


キー局通販は明暗分かれる

 テレビ通販市場を支える中堅グループをけん引する在京キー局またはグループ会社が実施するテレビ通販の2013年度は明暗が分かれた。キー局系テレビ通販の中では売上規模では首位でここ数年、高い成長を続けてきた日本テレビ放送網も前期の通販売上高は前年比6・8%減の101億6800万円と2期連続で減収に。またグランマルシェのテレビ通販売上高も同5・4%減の87億円と苦戦を強いられている。一方でディノス・セシールのテレビ通販売上高は同13・3%増の90億8400万円と2ケタ増で推移。テレビ東京ダイレクトは同4・7%増の67億7600万円、ロッピングライフが同2・4%増の87億6700万円と堅調に伸ばしている。

 広告市況の回復や視聴率争いの激化で通販枠は減少傾向にある。売り場の目減りは減収に直結するため、各局の通販事業は苦戦を強いられているわけだ。とは言え、売り方の工夫やすでに上限を迎えた地上波枠以外の売り場、BS枠やCS枠への展開やネット販売、カタログ通販の強化などを積極化することで売り上げを伸ばしているところもある。今後もこれらの施策の成否が各局の今後の明暗を分けそうだ。


今後のテレビ通販はどうなる


 2013年度も成長を維持したテレビ通販市場だが、前述した通り、伸びた理由はジャパネットたかたの大幅増収に支えられた部分が大きく、逆を言えば市場自体は間違いなく停滞期と言え、各プレイヤーの間でも閉塞感が漂っている。ここでは市場を支えるテレショッパーの動向を中心に今後の方向性を考察していく。

 まず現状の停滞・閉塞感についてだが、これらを生み出す理由は様々だ。健康食品や化粧品で言えば、新たな素材・成分が出てこず、各社とも"グルコサミン"や"コンドロイチン"といった数年前からの素材・成分を訴求した商品を繰り返し展開するしかなく、すでに飽和状態に達していること。商品自体の訴求力が低下していることに加えて、各社で同じような商品を展開するため、顧客獲得の入口からバッティングし、顧客獲得効率が悪化。さらに顧客獲得後も同内容の商品であるがゆえに、顧客は他社の商品に"浮気"する傾向が高まっており、リピート率もままならならず、その結果、媒体出稿を絞り、売り上げが目減りしていくという悪循環に陥っている。

 雑貨についてはオークローンマーケティングが展開する運動器具「ワンダーコア」を除き、「今、売れているという雑貨は聞いたことがない」(テレビ通販幹部)という声が多い。そもそも雑貨についてはヒット商品が出にくい状況にあるようだ。ここ数年の間にもヘアアイロンや畳まなくてもよいホースなどヒットの兆しを見せる雑貨もあったが、「売れると分かると他社がすぐに同様の商品を真似る。そのスピードが年々、早くなっており潰される」(雑貨通販担当者)という。

 こうした商品面の理由に加えて、媒体側の問題もある。まずテレビの広告枠が高止まり傾向にあること。特にこれまでは出稿量が比較的、安価で通販広告が目立ったBS局が視聴者の伸びを背景に数年前から媒体料金の値上げを始め、いまだ高止まり傾向にある。「今の媒体費では費用対効果が合わずできない」と話す通販企業も多い。

 地上波に関しても媒体費自体は安くはないが大きな変化はない。ただ、広告市況の回復や、特にキー局では局自体が通販を手がけるケースが増え、スポット枠を含めて枠、つまり「売り場」自体の確保が容易ではなくなっていることもある。

 さらにテレビ局の考査が年々、厳しくなっている傾向にあり、「特にここ数年はほとんど何も言えないのではと思うくらい厳しく考査が通りにくい。表現が限定されると各社とも同じような訴求しかできなくなり、売れなくなり、レスポンスも悪化している」(広告代理店担当者)と話す。

 こうした状況の劇的な変化は今後も起こりにくいと言えそうだが、「明るい兆し」は見えてきており、これらに閉塞感を打破するヒントが隠されていそうだ。

 明るい兆しとしては、こうした状況下でも確実に一定の成功を収めている企業が存在していることだ。本紙調査では対象外となったが例えば健康コーポレーションが手がけるトレーニングジム「ライザップ」の会員獲得型インフォマーシャルだが、健康食品などでは法律の観点から言いにくい「痩せる」という点を明確に表現し、かなりのレスポンスと売り上げを上げているよう。同様に中高年層を対象にしたスポーツクラブ「カーブス」もインフォマーシャルの手法で一定のレスポンスをあげている模様。また、ドクターシーラボの健康食品「美禅食」や富山常備薬グループのシミ消し医薬品「キミエホワイト」なども急激に出稿量を増やしており、また、関係筋によると売り上げや獲得効率も高いよう。こうした成功している企業を研究することで何らかの手がかりが得られそうだ。

 また、ここ1~2年の傾向として、かつてはテレビ通販の主役で、10年前に登場してきたインフォマーシャルにその座をとって変わられた複数社の商品を集め、1回の番組収録でコメンテーターとタレントが掛け合いながら商品を紹介していく、いわゆる「キャラバン型テレビ通販」が台頭し始めていること。番組自体の本数も増え始めており、また、「レスポンスも驚くほどよい」と実際にキャラバンに参加する事業者に聞いても手ごたえを口にするところも多い。

 インフォマーシャルに比べて、キャラバンは複数社で媒体費を負担することで華やかなタレントや豪華なスタジオを使っても1社あたりは安くテレビ通販ができること。さらに、インフォマーシャルは年々、考査が厳しくなり、表現が大きく制限されるのに比べ、キャラバンではタレントの個人の感想という形で、インフォマーシャルでは到底、通らないであろう表現がある程度、可能になること。

 また、視聴者側も放送過多なインフォマーシャルよりもキャラバンの方が目新しくライブ感があり、情報番組のような形で受け入れられやすいことなどが「キャラバン回帰」の理由となっているようだ。実際、停滞期のテレビ通販市場でもキャラバンから目新しい健食や化粧品のテレビ通販事業者が力を付けてきているようで今後のテレビ通販市場を引っ張る存在になるかも知れない。

 さらに来春にも実施予定の健食での機能性表示制度。「それまでの今年1年は我慢だが新成分の登場や表現の幅は広がるなど非常に期待している」と特に健食のテレビ通販の閉塞感を打破する起爆剤として期待している事業者も多い。現状の停滞期、閉塞感を打破し再び成長軌道に乗せられることができるか。テレビ通販各社の奮起に期待したい。


表の見方
 2013年度のテレビ通販市場調査は2013年6月~2014年5月までに決算期を迎えたテレビ通販実施企業主要上位30社のテレ ビ通販売上高を掲載した。テレビ通販をメーンとする通販企業であっても極力、カタログや新聞、チラシ、インターネット経由の通販売上高や店舗販売、卸売販 売を除いた「テレビ経由の通販売上高」を掲載した。表中の「占有率」は総通販売上高または総売上高に占めるテレビ通販の売上高のシェア。表中の「◎」は以 下の条件がある。(○内の数字はランキングの順位)

(1)ジュピターショップチャンネルは催事販売、ネット販売を含む総売上高
(2)QVCジャパンは催事販売、ネット販売などを含む総売上高
(3)ジャパネットたかたは地上波、衛星波のテレビ通販売上高の推定値
(5)テレビショッピング研究所は卸、ネット販売なども含む総売上高
(7)えがおは決算期を変更し9カ月変則だが、表中では12カ月月次合計の推定売上高を記載
(9)トーカ堂は総売上高の推定値
(10)日本テレビ放送網はネット販売などを含む通販事業部門の総売上高
(12)エバーライフは決算期を変更し9カ月変則だが、表中では12カ月月次合計の推定売上高を記載
(13)ディノス・セシールは「ディノス事業」におけるテレビ通販売上高。テレビ通販経由のネット販売の売上高を一部含む
(14)ロッピングライフは総通販売上高
(16)グランマルシェは自社テレビ通販および一部ラジオ通販を含む系列局との共同通販事業を加えた推定値
(18)日本直販は総売上高の推定値
(19)テレビ東京ダイレクトは通販枠販売を含む通販関連総売上高
(20)アクセルクリエィションは総売上高の推定値
(23)東京テレビランドは協賛金売上高なども含む総売上高
(27)センテンスはテレビ通販以外のチャネルを含む総売上高の推定値
(27)関西テレビハッズはテレビ通販以外のチャネルを含む総売上高の推定値

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