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高島屋  食料品の宅配事業を開始、初年度売上目標は6億円

高島屋.jpg 高島屋は6月30日、1都3県を対象に百貨店品質の生鮮品や惣菜などを扱う食料品の宅配事業「高島屋ローズキッチン」を始めた。カタログを介した電話受注を中心に、専用サイトでも注文を受ける。毎月発行するカタログの掲載商品数は約550点で、午後3時までの受注分を最短で2日後に届ける。創刊号の売り上げは7000万円、初年度(~2015年2月)は6億円を目標とする。

 同社では、従来から百貨店で扱う食料品の一部をケース単位でカタログやネットチャネルで販売してきたが、「高島屋ローズキッチン」ではデイリー商材をメーンに少量・小分けで届けるのが特徴だ。
 
 新事業の主管はクロスメディア事業部で、売り上げも同事業部に計上する。ただ、カタログ制作に宣伝部が協力したり、商材面はMD本部の食料品ディビジョンと連携することで品ぞろえの充実を図る。
 
 商品面では「高島屋品質のおいしさを、毎日の食卓へ」をコンセプトに、店頭顧客が見ても遜色のない商材をそろえており、商品単価は高めだ。品ぞろえは生鮮品が約30%、グローサリーが約40%、惣菜約20%、菓子が約10%で、老舗の味をそろえた「味百選」や、横浜店で展開する自然農法で栽培した食料品を扱う売り場「高島屋ファーム」の商材なども扱う。
 
 客層は、アクティブな60代や70代以上で頻繁に店頭へ来店するのは難しい消費者をメーンに、30~40代の子育て世代でネット販売に抵抗のない層の2軸を想定。百貨店の食料品は売れているものの、来店頻度は必ずしも高くないため、宅配事業で既存客へのサービス力を上げ、購入頻度が高まることも期待する。
 
 カタログは月刊誌として展開するほか、調味料などを集めた保存版カタログの発刊も視野にある。また、売り上げ構成比は電話受注が7割、ネット3割を想定しており、ウェブ広告も展開する。
 
 1都3県を対象にサービスを始めたところだが、売り上げの推移や事業の収支を見ながら順次、エリアを広げたい意向だ。また、配達日もスタート時は最短で翌々日だが、翌日配送にも挑戦したい考え。
 
 新事業で扱う食料品は2月に稼働した千葉県浦安市内の三温度帯対応の通販専用倉庫(延べ床面積約1200平方メートル)に保管する。ただ、乳製品など消費期限・賞味期限の短い商品は鮮度を保つために注文を受けてから手配する。足回りはヤマト運輸を利用し、商品は消費者に手渡しする。送料は一律540円で配達日と時間帯の指定が可能だ。
 
 高島屋では、サービス開始前にトライアルを実施。紙媒体配布先の検証や商品面の反響を見るだけでなく、倉庫のオペレーションやコールセンターの受注体制などを確認した。テスト時は食料品の購入実績がある店頭ハウスカード会員や通販カタログ顧客をセグメントし、トライアルの3回合計で31万部の紙媒体を配布した。
 
 こうしたテストを経て、初年度は売り上げ6億円、会員数2万人、客単価7000円をそれぞれ設定。テスト時の客単価は同水準だったという。一方で、トライアルではカタログ顧客を中心に提案したこともあり、お試しセットや菓子類など売れ筋に偏りもあった。
 
 今後はデイリー商材の購入が多い店頭顧客へのアプローチを強める方針で、日本橋店や新宿店、横浜店、柏店など百貨店店頭でも簡易版のカタログを配布するほか、店頭と連携して新聞など紙媒体への広告出稿も行う。
 
 一方、高島屋の通販サイトは主力のギフト商材に合わせて購入フローが複雑化していたが、食料品の宅配事業は自家需要のため別サイト化して新システムを構築。購入フローも簡素化しており、スマホ経由の売り上げも見込めるという。
 
 同社では、「継続顧客を増やすことが宅配事業の成功につながる」(高橋豊副事業部長)とし、毎月、リピート率40%を維持することを目標とする。
 
 そのため、お試しセットなど初回購入のきっかけとなるアイテムから、いかに日常の利用につなげられるかが重要で、今後は酒類の販売や、料理研究家と組んで開発する簡単調理キットの投入などを進めたい考え。

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