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【キー局5社の前期TV通販の状況①】ディノス・セシール、2桁の増収

 在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の2014年3月期の業績が出そろった。売り上げをけん引するヒット商品の不在に加え、広告市況の回復や激化する各局の視聴率争いなどで通販において「売り場」である通販枠が総じて目減り傾向にあり、苦戦を強いられた企業もある一方、売り方の工夫や地上波以外の「売り場」に活路を見出すことで堅調な推移を見せた企業もあり、明暗が分かれた。各社の状況を見ていく。



 日本テレビ放送網の通販売上高は前年比6・8%減の101億6800万円だった。主力の平日午前枠が前年を下回ったことに加え、深夜枠の放送時間が編成上の都合で大幅に削減されたことで同枠の売り上げも伸び悩んだ。加えて年末の特番の放送時間が例年より30分短縮されたこと。昨年まではあった2月の特番枠が当期はなかったことなどで減収となった。ただ、期末に深夜で2度の生番組を行うなどの施策を打ち、消費増税前の駆け込み需要を取り込み、3月は大きく売り上げを伸ばしたことや、新たに通販枠を増やしたBS枠や期中にアマゾンに出店するなどしたネット販売が堅調に伸び、売上高100億円の大台は維持、テレビ通販売上高では依然、キー局5社の首位をキープしている。

 ディノス・セシールの総売上高(※詳細は別記事参照)に占める通販売上高は1135億500万円でこのうち、テレビ通販売上高は同13・3%増の90億8400万円と当期では各局中唯一、2ケタ増収と好調に推移した。主力の平日午前枠が好調に推移。不用品の買取・引き取りを導入した売り方の工夫や有名ブランドと組んだ商品展開などの新規商材の売れ行きが堅調だったことに加え、運動器具や美容機器など定番商品も売り上げをけん引したようだ。さらに前年は編成上の都合で大きく放送時間が減った深夜枠が例年並みに戻ったことなどで同枠も堅調に推移した模様だ。

 ロッピングライフの総売上高は同4・7%増の95億円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同2・4%増の87億6700万円だった。前期にはあった土曜日や祝日の主力の平日午前枠の「拡大枠」などがほとんどなく、結果として通販総枠は前期比で減少したもののジュエリーなど比較的高額な商材などの売れ行きなどが良く、レギュラー枠は好調に推移。また、一昨年から開始したBSの帯枠や配布部数・回数を拡大させるなど規模拡大に注力しているカタログ通販の売り上げも堅調で増収に貢献した。

 グランマルシェの総売上高は同4・9%増の160億7800万円。このうち、テレビ通販(「系列局との共同通販事業」の約13億円と「テレビ通販」の約74億円の合計)売上高は同5・4%減の約87億円だったようだ。レギュラー枠は土曜昼枠を除き、各枠で前年実績を下回った。特に前年下期に放送時間を変更した平日午後枠が復調せず、苦戦を強いられたようだ。特番を例年の年4回から当期は6回に増やして挽回を試みたものの、レギュラー枠の目減り分を盛り返すまでには至らず、テレビ通販では減収で推移した模様。

 テレビ東京ダイレクトの総売上高は同4・6%増の68億700万円。このうち、自社通販売上高(同15・6%増の38億9300万円)と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高(同7・1%減の28億8300万円)を合わせた通販関連事業売上高は同4・7%増の67億7600万円で自社通販事業が伸び、増収となった。主力の平日午前枠が料理器具や掃除用具、貴金属などを中心に好調に売り上げを伸ばした。加えて、早朝枠も主力枠での売れ筋商品を紹介しつつ、演出面を工夫することで堅調に売り上げを拡大した。このほか、購入実績者や見込み客などに向けたアウトバウンドなども一定の成果を見せ、増収に貢献したようだ。



 テレビ通販にとって「売り場」となる通販枠は様々な要因で現状から減ることはあっても大幅に増えることは期待できない中、それでも規模拡大を図るべく、各局通販事業はともに難しい舵取りを強いられている。各局はどのような戦略で今期に臨んでいくのだろうか。次週から各局の前期の状況を振り返りつつ、今期以降の方向性などについて見ていく。
各社個別の分析記事は次号以降に。つづきは「通販新聞」本紙にて


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