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注目DM拝見・コンビネクスト、妊娠月齢と連動、商品購入率が以前の26倍に

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ベビー用品の企画・販売を手がけるコンビのグループ会社であるコンビネクストでは、昨年10月から妊娠月齢と連動したDM企画を展開。2月に日本郵便で開催された「全日本DM大賞」では同DMが「金賞」と「審査委員特別賞(実施効果部門)」を同時受賞するなど、商品購入率の向上につながった内容が高い評価を受けている。

 同社では定期的に自社ブランドのプレゼントキャンペーンを展開。主力商品として特許も取得しているワンタッチでオムツ交換が可能なベビーウェア「ラップクラッチ」を応募者であるマタニティー顧客にプレゼントしていた。これまではプレゼントに加えて、DMと新生児向け用品の「出産準備カタログ」を同梱し簡易的な包装で1回送付するだけの内容だった。しかし、「出産までの長い期間で(ベビー商品の)購入を考えている人達なので、妊娠月齢に合わせた細かいアプローチが必要」(同社)と判断。送付対象者の多くが妊娠7カ月前後の顧客であることから、その月齢を考慮したタイミングでストーリー性のあるDMを送付することを決めたという。

 具体的には、DMを送付する回数を初回のプレゼント時だけでなく、全4回に変更。ギフトボックスと専用の包装紙も新たに採用してプレゼントのイメージがより強まるように演出した。DMの内容は1信目では自社ブランドと出産準備向けアイテムの紹介、初回発送の15日後に送る2信目ではそのリマインドとして実際の購入者の声なども掲載。同45日後に送る3信目と同75日後に送る4信目では、子供の性別が分かり始めたことを想定して、商品情報を男女別に分けて掲載。また、漫画形式での商品紹介やマタニティーの悩み相談にも対応した内容も盛り込んでいる。

 出産時期が近付くにつれて提示する情報の内容に具体性を持たせたことで、ステップを踏んで自社商品の理解にたどりつける仕掛けになっており、昨年はキャンペーン応募者の内、先着5000人に対して同DM企画を実施。結果としてその後の商品購入率が以前と比べて26倍まで引き上げることができたという。

 「基本的に通販では『暑くなったからそろそろ夏物を買おう』ということで購入の山は来ない。紙媒体やメールなどを送って顧客と"タッチポイント"ができた時にはじめて山が来る」(同社)と説明。今回の結果については、購買を検討している妊娠期間中にアプローチ回数を分けて印象に残る形で訴求したことが一番の成功要因になったと分析している。

 今後も同社のメーンターゲットである出産から子供が2歳児になる程度までの時期を軸に、今回の事例をベースにしたストーリー性のある訴求方法を検討していく考え。

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