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増税直前、通販各社 駆け込みで受注が急増

011.jpg 4月からの消費税増税を目前に"駆け込み需要"がピークを迎えているようだ。通販各社もこの大きな商機を最大限、活かすべく、キャンペーンや特集など様々な試みを行い、売り上げを伸ばしているようだ。一方で、次の関心事となるのは「駆け込みの反動」で確実に低迷するであろう増税後の4月以降の消費の冷え込みだ。主な通販実施企業各社の消費増税直前の対策や状況、増税後の各社の対策などについて見ていく。

高額品、ストック品の動きよく

012.jpg 消費増税前の売れ行き状況はどうなのか。各社とも駆け込み需要を取り込もうと様々な施策を展開し、売上拡大につなげているようだ。主な通販各社の状況を見ていく。

 総合通販各社の状況としては千趣会では夏カタログ商品の先行予約や、期間限定で大型商品送料無料、ポイント10倍付与などのキャンペーンを実施。売れ行きは「家具・収納系が2月下旬から大きく伸びている」とする。「毎年、2月下旬から3月は家具・収納系の受注が大きく上がる時期ではあるが、今年は2月中旬までは昨年並み、2月下旬から徐々に伸び、3月2週目には前年比約160%の受注、これから月末にかけてさらに伸びてくると想定している」としている。売れ行きがよい商品は家具などの高額商品のほか、「1万円以下の商品の動きは昨年並みだが、1万5000円以上の商品の受注が昨年よりも増えている」とする。

 ディノス・セシールでもディノス事業では3月までの期間限定で半年累計の購入金額に応じて割引率が変わる顧客サービスで、3月までに購入を促すDMの発送件数を増やしたり、家具需要の高まりを見込んで引き取り無料サービスを強調した家具のテレビCMを1月下旬から2月にかけて放映。セシール事業でも1~3月にかけ、"大感謝祭"の冠を付けた各種キャンペーンを実施。特に3月に入り、全商品10%割り引きや抽選で旅行券やグルメギフトなどの付与、ネット限定で50人に1人、全額ポイントバックなどのキャンペーンを実施した。売れ行きは「今年に入ってから、前年同月比でプラスで推移している。特に3月に入ってからの伸び率は顕著」とする。ディノス事業ではジュエリーや高級家具などの高額商品のほか、増税前に増えた住宅購入者の新居準備需要による家具収納。また、定価販売品や家電・キッチン用品などメーカー再販指定商品などのよう。セシール事業でも家具収納、インテリア、寝装寝具などのライフグッズや単価が高くまとめ買いしやすいインナー、美容・健康関連商材などの売れ行きが良いようだ。

 ニッセンでは、通販サイトで「ニッセン創業44周年大感謝祭」を5月まで実施、これにあわせて3月まで「増税前の一斉値下げ」キャンペーンや日用品2点以上で10%オフなど、まとめ買い促進キャンペーンも行っている。売れ行きは「春物アパレルなど直近の受注状況は好調で欠品も出ている」とする。直近では「単価の高いインテリアや大型家具」などの売れ行きがよいようだ。

 スクロールでは3万円購入で1000ポイント、5万円以上購入で2000ポイントを付与するポイント販促や新生活需要向けセール、出店する仮想モールのイベントへの参加などの施策を1月から3月にかけて実施。売り上げについては「全体で前年比120%程度の成長」とし、駆け込み需要が足元の売れ行き増に寄与している模様。インテリア全般の売れ行きが好調だが、「特にベッドのような高単価商材が良い」という。

 テレビ通販はどうか。ジュピターショップチャンネル(JSC)では毎年恒例の3月に行う大型イベントを実施しており、ここで駆け込み需要の取り込みを図っている。現状の状況について「売れ行き・受注状況は好調で前年比、予算比ともにプラス」。増税前の駆け込み需要の影響とは捉えていないとするがジュエリー、アパレル、ファッション小物やコスメ系商品の売れ行きが好調という。

 QVCジャパンでは、毎年3月最終週または4月最初の週末に行っていた開局記念日の特別編成「バースデイ」を3月29、30日に実施。期間中は5000円以上の購入者に5%分、2万円以上で10%分の独自クーポン券「QVCマネー」を付与。また、3月17~21日までは1日4~5時間と、3月31日は一日中、「今が買い時、手に入れる時」という特別編成を行い、調味料や化粧品・健康食品などのまとめ買い商品を中心に販売するようだ。現状までの駆け込み需要の影響について、「2011年以後、伸び悩んでいたジュエリーが好調」とし、「(3月に入り)この半月、ダイヤモンド、パール、プラチナ、チェーンジュエリーはいずれも売上予想を上回る受注」としている。

 百貨店通販の状況は高島屋では2月後半から「ご自宅用お買得品」の特別企画を実店舗も含めて全社的に展開。通販サイトではワインや水、トイレットペーパーなど約200品目を対象に販売し、好調だという。カタログではジュエリーや家具などの高額品に力を注いでおり、両カテゴリーは20%程度伸びているほか、ここにきて、食品など実需品のまとめ買いも盛況で、食品カタログの「ごちそう讃」では缶詰など「タカシマヤリビング」ではトイレットペーパーの動きがいいという。ただ、当初予想よりも駆け込み需要の動きが遅く、3月に入ってから本格化しているという。

 化粧品・健康食品通販はどうか。ファンケルではネット限定で3月31日まで送料無料キャンペーンを実施。売れ行きは3月に入って受注件数が前年同期と比べ、15~20%増加している。店舗も入居する商業施設のキャンペーンの影響で来店客も増加しているようだ。健康食品ではビタミンやミネラルなどベースサプリ系のアイテムが売れているという。なお、同社では従来、会員誌が顧客に届けられる20日以降に受注件数が伸びるが、増税前後の混乱を避けるため、毎月20日に発行している会員誌は4月1日発行に変更している。

 食品宅配では、らでぃっしゅぼーやでは商品カタログで3月にセールを実施。飲料や米などを特別価格で販売したり、日用品や調味料などをまとめ買いすると割り引くセールを実施して、ジュースや缶詰、家電の売れ行きが好調だったようだ。

 大地を守る会では3月に調味料のまとめ買い特集を行い、購入点数に応じてポイント付与するセールなどを実施。特に3月17日の宅配の週刊カタログで実施した調味料特集が好調で平均して、通常の取り扱い週の3倍程度の売り上げたという。また、常温品などのストックが可能な商品が伸びているようで「特に徳用品・箱売など通常よりも大きな規格での購入が目立つ」としている。

 ネット販売はどうか。アスクルが運営する日用品通販サイト「ロハコ」では年明けから家電など高額商品のセールを開始し、1月末からは日用品、食品を中心に品ぞろえを拡大し展開。2月末からは売場全体縦横にお買い得品を取りそろえ展開している。3月からはクーポンを発行し、早めの受注促進を図り、受注分散化による安定的な需要獲得を図っている。売れ行きの状況は「売上全体としては前期3Q比148%で推移。直近では特に日用品について前月比約30%増と伸びが著しい」とする。家電、日用品(家庭紙、おむつ、飲料)、加工食品などの売れ行きがよいという。

増税後の冷え込みへの対応は?

一方で気になるのは増税後の対策だ。増税後の消費の冷え込みに各社はどう対処していくのか。
 攻めの対策を打つのは千趣会。増税前から「ポイント祭りキャンペーン」を実施。増税前の1月21日から3月14日までに1万円以上購入した顧客に最大10倍のポイントを付与し、当該ポイントの行使期間を増税後の4月1日から6月30日とし、対象者に増税後にポイント行使をプッシュ、販促するという。

 また、3カ月の合計購入金額に応じて、次の3カ月に使用できるクーポンをプレゼントする優待制度「スターベルメゾン」を活用し、3月末までの購入で最大2万1000円分のクーポン付与と「スターベルメゾン」の制度を増税前に大きくアピール。対象者へのクーポン付与は、増税後の4~6月となり、クーポン使用のプッシュ販促を増税後に実施するという。このほか、3月31日まで「5250円(税込)以上、送料無料」とし、4月1日からは、「5000円(税込)以上、送料無料」に改定。増税後に「今までより買い物しやすくなったこと」をアピールするという。

 JSCでも4月1日に特別番組「ジャストプライス スペシャル」を放送予定。人気の商品やブランドをこの日限定で5000円、1万円など、キリが良く、通常価格よりも安い価格にそろえた特別番組で増税の影響を感じにくくする。

 大地を守る会では、増税後はストック商品の反動減が考えられるため、逆に日常使いの商品を強化して販促する。具体的には、牛乳の特集ページを組んだり、豚肉のセールを行う。また、4月から1/4週ごとに米を届ける定期便サービスも開始するとしている。

 攻めの施策に対し、守りの施策を取る企業も多い。スクロールでは増税後、売れ行きの悪化が見込まれるが、「無理に値下げや販促費の投下は行わない方向」としており、4~5月は販促費の適正なコントロールに注力。その後は状況を見ながら販促施策を再開していくとする。QVCジャパンでは4月以後は増税の影響を受けにくいと考えられる商品群をなるべく多く紹介できる番組編成を行い、通常のプロモーションを着実に実施していくとする。高島屋では例年は3月後半に発刊するカタログ陽春号を見合わせており、4月中旬に発刊する初夏号もヘビーユーザー中心に発行部数を絞って展開。消費環境が戻るのを待ち、売り上げよりも事業採算性を重視するとしている。


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