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オルビス 〝時短ニーズ〟で夜用美容パックがヒット

081.jpg オルビスが限定発売した夜用美容パックが異例のヒットを続けている。スキンケア分野における初めての限定企画だが、2012年末の発売からリニューアルを経て約1年で約27万個を販売。"塗って寝るだけ"など、時短ニーズのある女性のライフスタイルに沿った提案も支持を受けている。

 商品は「ナイトタイムパック 酵美人」(65グラム、税込2800円)。食品などで日常的になじみがあり、肌に良いイメージのある日本酒由来保湿成分、豆乳発酵液、ローヤルゼリー発酵液、ビフィズス菌発酵エキスという4種の発酵成分を配合してエイジングケアに対応している。12年11月に旧製品の「発酵美」を発売し、今年1月にリニューアルした。

 通常、限定商品は2カ月程度を販売期間に設定するが、「発酵美」は初回6万個が2週間で完売。13年5月と10月の再販でも計約12万個を売り切った。これに続く「酵美人」も1月の発売から1カ月半で用意した約9万個を完売している。

 商品開発では、韓国の化粧品文化の中で浸透している夜用美容パックに着想を得ている。

 韓国では、洗顔料、化粧水、保湿液といった通常のステップに加え、シートマスクなど美容パックを行うのが一般的。ただ、シンプルケアが主流の日本ではパックを"はがす""洗い流す"といった手間があるため、浸透しにくい面がある。

 だが、「酵美人」は"塗って寝るだけ"。仕事や育児をする女性が増える中、手軽さを訴求したことで、"時短ニーズ"のある女性のライフスタイルにもマッチして支持を広げた。日本でも一部企業が展開していたが市場を形成するまでに至らず、競合となる大手が着手していない分野だったことも奏功した。

 また、スキンケア分野における限定商品の企画は、化粧品事業全体にも良い影響を及ぼしている。

 市場の飽和感が高まる中、多くの企業は利益率や継続率が良いスキンケアに顧客との結びつきを求めている。ただ、日常使いのスキンケアと異なり、限定企画は「限定色」など季節性やトレンドを取り入れやすい色ものが多い。オルビスでは、スペシャルケアの位置づけでスキンケアの限定商品を展開したことで、30代向け「アクアフォース エキストラライン」(3月に一部商品の販売を終了)や40代向け「エクセレントエンリッチ」との併売率が向上している。

 オルビスでは新聞などで新規獲得のトライアルも行ったほか、今後も限定商品として発展させていく。

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