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ファインドスターの木村真子氏に聞く  売れるチラシのポイントは?

 7-1.jpg通販実施企業向けに広告代理事業を手がけるファインドスターは紙媒体での広告サービスを得意とする。チラシもその1つで、通販向けのチラシについて多くのノウハウを有している。そこで同社ダイレクトマーケティング事業部でクリエイティブディレクターを務め、昨年10月に出版された「通販マーケティング 売れるチラシ入門」の著者でもある木村真子氏に、通販向けの"売れるチラシ"のノウハウなどについて聞いた。


──売れるチラシとは。
 
 「テストをきちんと重ねることが一番重要。制作者が意図していることと、消費者が感じていることは違う可能性があるため、思い込みで作ってはいけない。まずは主観にとらわれず、きちんとテストを重ねるということが売れるチラシを作る上で肝になってくる」
 
──制作する上での難しさは。
 
 「消費者の方は、常に他の商品と比較して購入するかどうかを決定する。これだけドラッグストアに健康食品や化粧品がたくさんある中で、その商品でなくてはいけない理由や、今買わなくてはいけない理由を消費者に伝えられるかが一番のポイントになる。例えば乳酸菌と言ってもたくさんの商品がある中で当該商品がどう良いのか、何が違うのかを分かりやすく伝える。つまりその商品の優位性を見つけるのが一番重要だろう。そのポイントが見つかれば、あとは紙面の中で説得していけばよいと考える」
 
──実際に"優位性"を見つけた例は。

 「一番分かりやすいのは、ファンデーションの会社の事例だろう。50代以上の層では有名なブランドで、はじめは開発者の名前が入ったブランド名を押したキャッチコピーを使っていた。当初は自社の優位性は開発者の名前が一番強いだろうという判断だったが、テストを行なっていくと端的に『シミ・シワが手軽に隠せる』等の分かりやすいコピーがレスポンスは高かった。このように優位性は消費者の目線で見ないと分からない」

──昨年には売れるチラシについてまとめた本を発行した。
 
 「それまでにも他業種から通販分野に来た人や、通販企業に初めて入られた人など通販業界の制作や広告に携わる人向けの本がないと感じていた。そんな中、弊社内の制作ノウハウをまとめた"ディレクター養成カリキュラム″のようなものを作ろうという動きがあった。通販のクリエイティブを作るには、ただ制作のノウハウだけではなく、当社の場合であればリピート単品通販の引き上げ施策の仕組みやオファーとよばれる初回購入特典の種類、コールセンターでのトーク内容といったことに詳しくなければ制作ができない。そこでそうした点まで落とし込んだ養成カリキュラムを2年程前に作成し、その後それをまとめた本を作ることになった」
 
──売れるチラシのポイントなどがあれば。
 
 「まずチラシを作る前の大前提として、どのような設計でビジネスが成り立っているのかを理解しなければ売れるチラシまで行き着かない。新規客獲得だけでなく、引き上げまで考える。その上で、売れるチラシのポイントとしては、クリエイティブテストをどのように重ねていくかということだろう。ウェブであればスピード感やコスト感は慣れていて、多くのパターンテストを行なうのが通常だが、チラシになるとコストも上がり、計測方法や計測期間などの判断が難しい。書籍では通販の仕組みをはじめとして、チラシ一枚を作るためのキャッチコピーや訴求の作り方をまとめた。また複数のチラシをどのようにテスト設計をしていくのかまでを一冊で説明している」



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