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総合通販各社の防寒グッズ 序盤は苦戦も回復鮮明、見た目の〝暖かさ〟も大事に

011.jpg 1年でもっとも寒いとされる「大寒」を迎えた日本列島。"最強寒波"の到来もあって全国的に寒さが本格化し、各地で寒さ対策が進んでいる。冬の初めは暖かい日が多かったこともあり、大手総合通販各社が展開する暖房機器や寝具、ホームウエアなどの防寒グッズも序盤は苦戦したものの、寒さが増してからは好転しているようだ。今冬は、視覚的に暖かそうなアイテムや高付加価値商品、パーソナル仕様の商材などの売れ行きがいいという。各社の防寒グッズの現状を見てみる。

016.jpg まず、防寒グッズの販売状況については、全国的に寒くなって以降、売り上げを伸ばしている企業が多いようだ。

 ディノス・セシールでは「今冬は気温が高めで推移していたこともあり、10月~11月前半までは苦戦していたが、11月後半から回復傾向となり、12月は売り上げを大きく伸ばした。1月も引き続き好調に推移している」(ディノス事業)、「序盤は苦戦したが、1月から回復傾向が見られる」(セシール事業)とするほか、スクロールも「立ち上がりは鈍かったが、後半は回復した」とし、総合通販ではとくに今年に入ってから回復基調が鮮明のようだ。

017.jpg MD面では、付加価値商材や高価格帯の投入を増やした企業が多く、千趣会では寝具やラグなどのファブリック商材は色、サイズ、商品型数は前年とほぼ同水準の中で、付加価値を高める商品開発に注力。全体的に昨年からワンランク上の価格帯のアイテムを増やしたところ、「型当たりの受注金額が向上した」という。

 一方、スクロールも今シーズンは高付加価値商材を狙ったが、「平均単価は結果的に微増にとどまっている」とする。

012.jpg ディノス事業は、ほかの商品ジャンルと同様、価値をしっかり訴求できる商品を中心に展開。「価値が受け入れられた商品は高価格帯であっても売り上げを伸ばしている」ようで、セシール事業では、13年冬号カタログの巻頭とウェブで「最強あったかグッズ」特集を実施。各カテゴリーでおすすめアイテムを強力にプッシュしたという。

肉厚やふわふわな生地感が好評

013.jpg 各社の売れ筋商品を見ると、千趣会のファブリック商材は"ふわふわ""もこもこ"の商品が売れた。「吸湿発熱ミックスボアのぽこぽこドット掛けふとんカバー」は肌触りの良さと見た目の可愛さに加えて吸湿発熱素材の暖かさが受け、商品レビューには「毛布や湯たんぽがいらない!」とのコメントも書かれた。

 また、生地が肉厚の商品も好評で、「【ボリュームアップ】マイクロファイバーパッドシーツ」は寒い夜に暖かく、ふっくらした厚みで寝心地も最適にしてくれるほか、「【ボリュームアップ】はっ水マイクロファイバーのホットカーペットカバー」は厚みがある上に、はっ水やウォッシャブルなどの機能もあり、手頃な価格ということでも支持されている。

014.jpg 「定番人気!ふかふかのこたつ厚敷きふとん」はラグの底付感や床からの寒さ対策として子ども用に購入した顧客が多く、「とろけるような掛けふとんカバー」は思わず触ってみたくなる見た目が消費者をひきつけているようだ。

おひとり様需要や高品質に勝機

 ディノス事業の売れ筋は、寝具では最高位レベルの羽毛にテフロン加工を施した最上級の「6つ星ラベルプレミアム羽毛布団」や、素材から仕立てまでこだわった老舗の高級布団「京都西川特選寝具」など、高価格帯でも品質の高い商品が人気。一方で、リーズナブルな値段ながら、こだわり機能が満載の「ヒートループ寝具」も人気が高いという。

015.jpg 暖房機器では、「アラジン石油ストーブ ブルーフレーム」や、控えめに運転するエコ運転モードが特徴の「デロンギデジタルタイマーオイルヒーター」が売れている。

 セシール事業は、寝具ではオリジナルの吸湿発熱機能のあったか寝具「スマートヒート」シリーズが人気だ。

 また、暖房機器では、おひとり様で手軽に使えるパーソナル仕様の「洗えるどこでもカーペット」や「電気ひざ掛け毛布」などが売れている。

省スペース型やエコのニーズも

 高島屋の暖房機器は、震災特需の反動や灯油高で石油ストーブやヒーターが不調なものの、エコなオイルヒーターは堅調。取り扱い数を増やしたこともあり、前年比25%増で推移している。

 こたつは、洋室で椅子に座って使うテーブルタイプが人気だ。

 この冬、非常に好調だったのがイワタニの「カセットガスストーブ」。露出を高めたこともあり昨年の約3倍売れた。

 寝具では、羽毛布団は原料高騰による値上げにもかかわらず好調。より暖かい羽毛増量タイプが人気で、寝具の好調をけん引している。また、ホームウエアは昨年人気の袖なし短丈のベストよりも、より暖かい長袖で丈長の商品が人気という。

 スクロールは、デザイン性の高い省スペースタイプのこたつ布団が売れている。

 ファッションおよび服飾雑貨については、三越伊勢丹通信販売がウールやウール混コートの型数を前年に比べて26・5%増やして臨んだところ、婦人向け「カシミヤ混コート」が売れており、「非ウールコートに飽きてきた消費者が、軽くて暖かいウール系のコートに目がいきつつある」としている。また、今冬はカシミヤやアルパカ、ヤクといった素材に特徴のあるニットが売れる傾向にあるようだ。

 服飾雑貨では、冬の冷え込みが遅かったことでブーツやボア付シューズは苦戦したが、靴底4カ所に星型の金属製スパイクを埋め込むことで凍結した路面などでも滑りにくい「スターソール2ウェイショートブーツ」を初めて販売したところ、計画を上回る注文が殺到したという。

実需期型消費に価格は二極化も

 売れ筋商品の傾向については、「例年売れている商品に、より暖かさを増した付加価値型の商品や、分析結果ではなく明らかに見た目に暖かい商品が比較的好調」(千趣会)とするほか、「価値をしっかり訴求できている商品は、高価格帯であっても売り上げを伸ばしている。暖房機器では飽きのこないデザインで、かつ節電に役立つアイテムは高価でも人気がある」(ディノス事業)との意見や、「ほかでは買えないオリジナル商品の中に、高い人気を得ている商品がある」(セシール事業)や、「『暖かさ+かわいさ』のある商品の反応がいい」(スクロール)との声もあった。

 また、防寒グッズに対する消費者の購買行動やニーズの変化などについては、「ここ数年の傾向として、より実需期消費へのシフトが強まっている。顧客満足度の高い商品が選ばれている傾向があり、顧客のくちコミも年々、重要なファクターになってきている」(ディノス・セシール)との見方や、「価格訴求型と高付加価値型の二極化が進んでいる」(スクロール)と指摘する声もあった。


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