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集英社、新聞広告や実店舗で新客開拓

 集英社(本社・東京都千代田区、堀内丸恵社長)は、通販顧客の開拓とリピート施策を強化する。昨年は、テレビCMに挑戦したが、今期(2014年5月期)は新聞広告や期間限定の実店舗を展開して新客にアプローチするほか、雑誌の冠を持たないオリジナルブランドの開発にも乗り出す。

 同社は、雑誌以外のプロモーションも積極的に行う。とくに、主力の「エクラプレミアム」では新聞広告を活用して効果を検証する。

 今春、毎日新聞に全15段のカラー広告を掲載したところ、通販サイトの検索数が急上昇し、認知度向上と新客の獲得で一定の成果を得たため、8月31日付と10月1日付では、同紙の15段カラー広告に加え、中日新聞で雑誌「エクラ」の広告5段分と「エクラプレミアム」の広告10段の計15段カラーと、朝日新聞の夕刊でも5段カラーをトライアルして新聞広告の効果検証を深める。

 広告のクリエイティブは、通販らしく商品をメーンに立たせるビジュアルを採用。同社が提唱する今年のトレンドカラーを生かして"エクラプレミアムの黒"というコピーを作成し、黒を中心とした1万円以下の通販オリジナル商材を前面に打ち出す。

 通常、客単価は2万2000円程度だが、新聞広告に合わせて1万円以下のオリジナル商品を厚くすることで、雑誌「エクラ」を知らない層への訴求力も高める。

 「エクラプレミアム」はネットと電話、FAXで注文できるが、今回の新聞広告ではウェブ誘導に絞り、品番は記載せず商品名のみとする。また、広告の検索窓には「エクラ通販」「エクラの通販」「エクラプレミアム」とそれぞれ分け、どのワードからの流入が多いかを把握する。

 併せて、通販サイト「フラッグショップ」では来訪者の離脱防止策として8月末から常時接続を完備。従来はサイトを離れると次回の訪問時に再度、ログインする必要があったが、これを改め、ログイン状態を保てるようにする。

 一方、デベロッパーからの出店要請が多いこともあり、百貨店を中心に雑誌名を冠した通販の期間限定店を展開する。

 「エクラプレミアム」は8月1日~30日まで東京駅に隣接する商業施設「KITTE(キッテ)」4階の書店、カフェ、雑貨店が併設する「マルノウチリーディングスタイル」に出店中のほか、9月4日からの1週間は、伊勢丹新宿店にポップアップストアを開設する。「バイバイラ」は9月11日から2週間、阪急うめだ本店に、「LEEマルシェ」も11月に西宮阪急に出店。それぞれ当該月に掲載する商品や、メーカーとのコラボ商品を販売し、百貨店などの優良顧客を囲い込む。

 また、雑誌「マリソル」と連動した通販サイト「ショップマリソル」を9月6日に開設。毎月、通販テーマを決め、人気スタイリストの村山佳世子さんと開発した40代女性向けのオリジナル服も販売するという。

 初回購入のハードルを下げる施策としては、前期は「エクラプレミアム」で2カ月間、送料無料&返品・交換無料キャンペーンを実施したところ、返品率に大きな影響は出なかったため、8月28日売りの「モア」から、各雑誌の通販で同様の施策を展開。通販サイト「フラッグショップ」も対応する。

 一方、既存顧客のリピート促進策では9月をメドに、初めて雑誌に紐付かない独自ブランド「SUADEO(スアデオ)」を立ち上げる。ウェブ専用ブランドであると同時にセレクトショップの店名でもあり、オリジナル商材とショップのテーマに沿ったメーカーの商品も扱う。

 ターゲットは通販の主要顧客層と同じ30代前半で、着回しが利き、ほどよくトレンドを取り入れたシンプルでキレイめの一押し商品をそろえる。「スアデオ」ブランドでは毎月10型を投入する計画だ。

 商品開発はマーケティングチームが主導。売れ筋商品などのデータ分析を基に、「力技で販売する実験的なブランド」(小倉千絵ブランド事業部ダイレクトマーケティング室長)とする。

 なお、集英社の通販は今期、前年比50%増収を目標としており、8月にはジュピターショップチャンネルから通販サイト「ミラベラ」を譲り受けたほか、9月には雑誌「マリソル」の通販も始動し、「計画達成への確度がより高まった」(小倉室長)としている。

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