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ベルーナ・安野清社長に聞く① 「消費増税、メリハリつけて」、受け入れられる形で転嫁

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2014年3月期から3カ年の短期経営計画を発表したベルーナ(本社・埼玉県上尾市)。最終年度となる16年3月期の連結売上高は1600億円(13年3月期比35・7%増)、営業利益は120億円(同69・5%増)を目指している。主力となる総合通販事業ではミセス層向け通販を中心に売り上げを伸ばすほか、店舗事業の大幅な拡大を見込んでいる。今後の戦略について、安野清社長に聞いた。

2013年3月期の業績をどう見るか。

 「思ったほど伸びなかったという印象だ。総合通販事業に関しては、売上高が前期比5・8%増の786億円だったが、目標には届いていない。販売数量自体は伸びているのだが、単価が下落しており、利益率が落ちたことも大きい」

 「現状は物流関連のキャパシティーがいっぱいなので、来年夏に開業予定の新物流センターができれば状況は良くなるだろう。新規顧客獲得数もアクティブ会員数も伸びているので、この環境下では良くやっているといえるのではないか」

 単価下落の要因をどう分析する。

 「時代の流れではないか。掲載商品数が増えるのと同時に単価も下がっている。ただ、そろそろ歯止めをかけないと物流費が吸収しきれなくなるので、掲載商品の構成比率を、値段が高い商品にややシフトしようと思っている。ただ、『安くしなければ売れない』というマインドが担当者に根付いている部分があるので、そこから変えていきたい」

 「一つの注文で出荷が複数になると物流費がかさむため、システムの条件を変更した。なるべくまとめて発送するようにしたことで、出荷単価が回復傾向にある」

 今期は受注単価が回復するのか。

 「足元はまだ下がっているのだが、秋頃から維持する形に、来年春には上向きにしたいと思っている。トータルでは横ばいというイメージだ。これまでは低単価商品をフックにした新規顧客獲得にウエートを置いていたが、今後は高い商品を売っていくための商品開発が重要になってくる。単に商品価格を上げればいいという話ではないだろう」

 MDが重要になってくる。

 「変革している最中だ。いかに価値ある商品を開発できるか、ということだろう。あとは根性も必要だ」

 消費増税も控えているが。

 「消費税については、一律に上げるのではなく、メリハリが重要だ。価格転嫁する商品としない商品があるわけで、いかに消費者に受け入れられる形で転嫁できるかがカギになる。そこが担当者の腕の見せどころだろう」

 近年は若年層向け「リュリュ」「ルアール」を強化してきたが、新たな短期経営計画ではミセス層向けに重点を置く方針を打ち出している。理由は。

 「若年層向けはネット経由での新規顧客獲得を図ってきたわけだが、現段階では頭打ち傾向にある。ここで踏み込むと収益面で悪い影響が出るため、あまり無理せず立て直すべきと考えた。一方、ミセス層向けは比較的収益性が高いわけだが、最近は競合他社も力を入れてきており、きちんとシェアを確保していく」

 カタログ発行部数を増やすのか。

 「自然体でいく。問題はアクティブリストが増えているかどうかなので、そこを無視しては中身が空っぽになってしまう。最近は折込チラシのレスポンスが悪化する傾向が続いており、休眠顧客の掘り起こしに力を入れている」

 具体的には。

 「購買履歴や休眠の期間などを考慮しながら、配布する媒体を工夫している」
(つづく)


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