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夏カタログの出足は? 各社とも概ね〝前年並み〟 夏商戦の着地は微増へ

101.jpg 大手カタログ通販各社の夏商戦の出足は、商材ジャンルによって若干の差異はあるのもの、各社とも概ね前年同期比で横ばいと前年並みを維持しているようだ。春先から気温がなかなか上がらなかったなど気候要因などでアパレルでは苦戦したところも少なくなかったようだが、雑貨やインテリアなど他商材でカバーするなどで全体としては前年並みをキープしている格好だ。各社の夏カタログの出だしを中心に、売れ筋の傾向や夏商戦の見通しなどについて見ていく。


衣料品が不調の雑貨よく順調に

102.jpg 千趣会の夏カタログの展開は、昨年とほぼ同じ時期に配布を開始。部数もほぼ変動はないようだが、新たな試みとして育児系カタログ「mama&baby(ママ&ベビー)」の夏号を投入した。

 全般的な受注動向としては、「衣料系以外はいい」(同社)状況。夏カタログの展開を始めた5月の天候が不順だったことから衣料品の立ち上がりが鈍かったが、インテリア・雑貨関連商品は、商品力の強化や紫外線が強くなり始める時期に合わせたUVケア商品の訴求などが奏功し、順調な推移となっている。

 主要カタログについて見ると、女性衣料の「わたしの着たい服」で「ナツレコ!」と題した44ページの企画を掲載。吸汗速乾パンツやプリントTシャツや夏場に向けて推奨したい新商品など51型の商品を紹介する。

 売れ筋も「ナツレコ!」に掲載する商品が多く、「プリントタンクトップ」の受注が計画対比204%と高伸しているほか、「吸汗速乾ウルトラストレッチパンツ」が同110%、「グラデボーダーチュニック」が同106%と計画をクリア。また、テレビCMで麻生久美子さんが着用した「UVカットパーカー」も好調のようだ。

 衣料系では、このほかに「暮らす服」で掲載するフレンチリネン素材を使用した「フレンチリネンチュニック」が「この夏の最大ヒット商品になっている」(同)という。

 一方、インテリア・雑貨カタログの「sumutoco(すむとこ)」では、毎年恒例の夏向け特集企画「夏の超最強アイテム2013」を展開。UVグッズやレイングッズ、汗・暑さ対策商品など50型を掲載する。

 特に今年は、デザインの見直しや機能強化など商品力を高めたのが特徴。「夏をいかに快適に乗り切るかを本気で考えた『ベルメゾン』でしか買えないオリジナルアイテム」(同)で、カタログ表4で紹介する脱毛器「ベルフラッシュ」やデザインを見直した体型カバーとUVカット機能を備えた水着の「カバーアップ4点セット」が好調に推移。「夏の超最強アイテム」掲載商品全体の受注状況も計画対比で120%となっている。

 今夏商戦については、育児系カタログの夏号投入や「夏の超最強アイテム」の好調などから「前年よりはややよい」(同)結果になるのではないかと見る。

オリジナル商品の売れ行き好調

103.jpg ディノスの夏カタログはリビング系では主要カタログ「ディノスウィズ」で効率化やレスポンス率を考慮した結果、部数は微減に。逆にファッション系カタログでは売り上げ拡大を図るため、「ダーマ・コレクション」「ルール」の部数を微増させた。なお、今夏から美容健康系商材を集めた媒体を「ディービューティー・ネクストウェルネス」としてリニューアル創刊させている。

 夏号の立ち上がり状況は「ディノスウィズ」をはじめとしたリビング系カタログは「全般的にやや苦戦している状況」(同社)。ファッション系は好調で部数を増やした「ダーマ」や「ルール」のほか、「とりわけ『リカコスタイル』が好調」(同)。美容健康系ではリニューアル創刊した「ディービューティー・ネクストウェルネス」が売り上げを伸ばしているようだ。

 今夏の「リカコスタイル」では、カタログ全般をプロデュースするモデルのリカコさんのライフスタイルを前面に押し出す商品構成や、リカコさん自身がモデルとなった商品カットを増やすなどのページ構成を展開。「ディービューティー・ネクストウェルネス」では「ウェルネスジャンルを強化したことで顧客層が広がった」(同)として「ファッション系・ウェルネス系ともオリジナル商品をはじめ売れ筋が確実に売れた」(同)としている。

 中でも目立つ売れ筋は人気シリーズの新型EMSマシン「シェイプビートコア5000」や高機能マッサージチェア「ファミリーメディカルチェア・プレスナ」が計画を大幅に上回る売れ行きを見せているようだ。

 今後の夏商戦の見通しとしてはファッション系やウェルネス系は好調だがリビング系の苦戦が影響し全体的には微増で推移すると見ている。

カジュアルシャツ・ブラ売れ行きよく


104.jpg セシールの今夏カタログは、発行部数に大きな変動はないものの、配布開始時期を従来の3月下旬から4月上旬に変更。立ち上がりの状況としては、4月が下旬の低気温が影響し計画よりも「"やや悪い"状況」(同社)だったが、5月は気温が上昇し、計画通りに推移したという。

 全般的な商品の販売動向としては、メンズアウターがやや振るわないが、カットソージャケットに動きが見られるなど、若い顧客の増加傾向がみられるという。また、インテリア・雑貨などのライフグッズでは、カタログ発行当初の低気温で動き出しが鈍かったが、気温の上昇とともに復調。前年並みで推移する美健関連も品揃えの拡充が奏功し、「レスポンスは悪くない」(同)とする。

 主要カタログの展開についてみると、女性アウターの「レディースセシール」では、巻頭でカジュアルシャツを訴求。カラー、柄バリエでコーディネートに幅を持たせる"旬シャツコーデ"の注目アイテムとして、表2で商品を掲載。カタログ表紙にもモデルの着用画像を使う。受注状況も、UVケアや2WAYなどの機能、税込1990円の価格が奏功し、計画比270%超と好調だ。

 一方、インナーカタログの「セシレーヌ」では、夏を快適に過ごすためのアイテムの訴求を強化。巻頭などで「ゼックスブラ」「3Dブラ」「スマートジェンヌブラ」など主力商材のブラを展開するほか、吸汗速乾素材を使用した「スマートドライ」シリーズの特集も掲載しており、特に「ゼックスブラ」の受注が同185%と好調だ。

 ライフグッズカタログの「夏のさわやか暮らし」では、遮熱・接触冷感素材などの使用で光熱費を抑える暑さ対策商品を特集。売れ筋は「タワー型冷風扇」で計画比150%の受注となっている。

 このほかに美健カタログの「ビューティ&ヘルス」では、夏のお悩みアイテムを中心に訴求。巻頭企画で展開するオリジナル開発商品「12機能で小顔に見える帽子」の受注が同130%だという。

 個別には計画を大幅に上回る商品があるものの、夏商戦全体としては4月度のマイナスが影響し、「"やや悪い"状況になることが見込まれる」(同)とする。

ミセス向けに羽織モノを訴求

 ベルーナの今夏カタログは部数・配布時期ともに前年から大きな変更はない。立ち上がりの状況は若年層向け商品で若干の苦戦を強いられているようだが、ミセス層向けの商品が堅調に推移しており全体としては「前年よりもやや良い」(同社)状況。

 今夏カタログで注力した部分はミセス向けでは、夏の鮮度のシーズナブルアイテムを拡充し、流行りの「羽織物」アイテムを特集。雑誌風のビジュアルにして市場のトレンドに合わせた。若年層向けカタログでは細身でストレッチの効いたスキニーパンツの型数、カラーバリエーションを増やした展開を行った。

 売れ筋としてはミセス向けでは安定した売れ筋アイテムのリニューアル版として企画した「花柄プリントプルオーバー付ジャケットアンサンブル」が計画比1・6倍と好調に推移。若年向けでは「ウエストゴムベルトレギンス風パンツ」や「美ラインストレッチスキニーカラーパンツ」はトレンド情報や価格設定が市場ニーズに受け入れられ、やはり計画比1・6倍の売れ行きとなった。

 夏商品の見通しは若年層でやや苦戦するものの、ミセス層でカバーし、「前年よりもややよい」(同)形で推移とする。

家具・インテリアが好調

 スクロールの今夏号は配布時期は前年並みだが、シニア向けカタログ「ブリアージュ」を創刊したため、全体では部数増となっている。

 立ち上がりの状況は、アパレルは客単価が上昇傾向だが注文発生率の悪化でトータルでは前年並み。家具・インテリアは価格訴求の企画が好調で「前年よりもよい」(同社)とする。売れ筋商品の傾向については明らかにしていないが、カタログ「Rapty(ラプティ)」の盛夏号で実施した「真夏の1カ月のコーデ企画」で紹介した衣料品などの動きが良かった模様だ。

 夏商戦全体の見通しについては「立ち上がりと同様の傾向(衣料品は前年並み、家具・インテリアが前年を上回る)で着地するだろう」(同)としている。

ニッセン、フェリシモの出足は?

 フェリシモの夏カタログは「イディット」「クラソ」「クチュリエ」「ハコ」とも配布の時期や部数に前年と大きな変化はないようだ。立ち上がりの状況は単価は上がっているものの客数が前年並みとなり、業績的には「前年並み」のよう。今夏号では「まだヒットが出ていない」としているが、若年向け衣料品カタログ「ハコ」では米クライミングメーカー「ワイルドシングス」とコラボしたプラップパックや英国の「サンダーソン」「ゴーラ」と開発したスニーカー、ヘアサロン「リム」とのコラボヘアアクセサリーの新シリーズなどを掲載しており、今後、これらの注目商品などの動きが出てきそうだ。

 ニッセンの今夏号は配布時期に大きな変更はないが、部数はプロモーションコストの抑制により、前年よりもやや減少しているようで、出足の売り上げも前年よりも「やや減少」しているようだ。

 同社では今年の春号から1年間、カタログ誌面のビジュアル構成にアートディレクターの清川あさみさんを起用しており、今夏号でも清川さんデザインの巻頭特集を展開。「ビジューやパール調ビーズなどを装飾した夏のブラウスなどでディテールのこだわりと高品質を表現した」(同社)とする。

 売れ筋や今後の夏商戦の見通しなどは「第2四半期決算発表前の沈黙期間で回答を控える」(同)としている。







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