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ライオン、第2の柱育成へ、「田七人参」の宣伝投資を拡大

ライオン(本社・東京都墨田区、濱逸夫社長)が、健康食品通販事業で主力製品「ラクトフェリン」に続く第2の柱となる製品の育成を目指す。育成をめざす製品の一つ「田七人参習慣」は、4月から宣伝投資を拡大して展開を本格化。売上高10億円を超える製品を複数作り、経営基盤の強化を図る。

 「田七人参習慣」(約30日分、税込5420円)は2011年5月に発売。これまで980円のトライアル品で訴求する「ラクトフェリン」と同様のマーケティング手法による展開を行ってきたが、同水準の獲得効率を得ることができていなかった。トクホ飲料である「トマト酢生活」のように機能性の訴求も難しく、ライオンでは新たなマーケティング手法の確立を模索していた。

 ライオンでは今年2~3月にかけて、「田七人参習慣」で複数のオファー設計とCRM施策の組み合わせによるあらゆるマーケティング施策の検証を並行して行う短期集中型のテストを実施。オファー設計では、初めて無料サンプルをテストしたほか、トライアル品の価格も「500円」「980円」など複数用意。本商品購入に向けた引き上げ施策も「1カ月分半額」「定期入会で初回半額」など複数の施策を並行して行った。CRM施策もメールパターンや配信回数を細分化してテスト。一部の顧客にはアウトバウンドを実施した。

 10週間後の顧客の購買行動によりLTVを分析できるとの判断から2カ月後の購買動向を分析。一定のケースで成果が得られたことから、4月から「田七人参習慣」の販促を強化していく。「田七人参習慣」で行ったテストと同様のマーケティング手法を他の製品にも応用して成功事例を見出し、製品の育成を図る。

 現在、ライオンの健食通販事業は、主力の「ラクトフェリン」が売り上げの約8割を占め、2番目の「トマト酢生活」が約10%を占める状況。2015年中にも「田七人参習慣」の育成をはじめ、その他の製品群の育成により「ラクトフェリン」の構成比を7割程度まで下げたい考え。

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