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世界文化社、媒体の発刊計画見直し、回数絞り"目利き"を重視

世界文化社(本社・東京都千代田区、鈴木美奈子社長)は、基幹カタログの発刊計画を見直す。この2~3年は年6回のレギュラーカタログに加え、特別号を3回発行して販売機会の拡大を図ってきたが、1号当たりの仕入れにかけられる時間も短くなっていることから、今期(~2013年10月)はレギュラーカタログを年7回に増やすものの特別号は1回に抑え、商品の目利きに余裕を持たせることで主力雑誌の「家庭画報」らしい品ぞろえを再強化して顧客満足度を高める。

昨今、同社ではカタログ発刊から3週間程度で売り上げの伸びが大きく落ちる傾向にあるため、受注の谷間に合わせてアクティブ客などに特別号を送付することで購買意欲を喚起し、売り上げの底上げにつなげてきた。

 ただ、カタログの発行回数を増やすことはバイイング期間に影響し、目新しい商品や顧客が納得できるアイテムが減る懸念もあるため媒体戦略を見直し、今期は前期よりも合計で発行回数を1回減らすことにした。

 一方で、レギュラーカタログは年7回とし、今年3月31日に「家庭画報セレクション2013年さくら号」を発刊。再編集部分を減らし、新しい商材をメーンに掲載することでカタログの鮮度や提案力を高める。

 同時に、「さくら号」では新客開拓に向けファッションカテゴリーで新たにナチュラル系の特集を16ページにわたって組んだ。同特集では上質なリネンやコットン素材を使った大人のリラックスウエアを提案。従来と着用モデルやカメラマン、ロケ場所も変更するなど新しい見せ方、商品テイストを試すことで、これまでは取り込めなかった客層や、主要顧客の娘世代の獲得につなげたい意向だ。

 また、同日付けで「体にいい自然食品」の姉妹カタログの位置付けで「家庭画報ナチュラルデリシャス2013年さくら号」を発行した。

 食品を扱う既存媒体の「体にいい自然食品」は無添加の食材や調味料を、「デリシャス宅配便」は冷凍やチルドでそのまま食べられる惣菜などを掲載しているが、新媒体「ナチュラルデリシャス」は自然食材を使用した加工食品をメーンに販売。飽きのこないカタログ展開を模索するとともに、顧客ニーズを検証する。

 一方、新規獲得施策では、雑誌「家庭画報」読者の取り込みに加え、通販マインドの高い消費者へのアプローチを強化する。雑誌読者については、従来から「家庭画報」内にカタログ通販の紹介ページを設けて媒体請求につなげているほか、雑誌の付録として数十ページに編集した「家庭画報セレクション」を年3回程度展開。「家庭画報」で全5段の広告を打つ際にも通販媒体を紹介してQRコードや電話でカタログ請求を受けられるようにしており、「家庭画報」4月号では通常よりも広告展開を厚くした関係でカタログ請求数が過去最大となったようだ。

 また、この2年間は「阪急うめだ本店」の催事場や「ザ・リッツ・カールトン大阪」のスイートルームに期間限定店を構え、「家庭画報」読者や通販顧客を囲い込む取り組みを試したが、今年はこれを改め、関西以西の地方紙を活用した新聞広告などを展開して通販に抵抗のない消費者へのアプローチを増やしたい考え。

 世界文化社では、既存顧客の深耕と新客開拓を並行して強化することで、今期は前期の通販売り上げ31億2500万円に対し増収を計画する。


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