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ブックオフオンライン、検索広告廃し利益10倍に、商品値下げで購入率増

ブックオフコーポレーションの子会社でネット販売を手掛けるブックオフオンライン(BOO=本社・相模原市南区、平山俊介社長)の業績が好調だ。2012年3月期経常利益は前期比1150%増の2億5000万円と急増。中古商品の比率が拡大し、粗利率が向上したほか、リスティング広告の出稿を減らしたことが大幅増益につながっている。また、売上高も同20%増の30億円となった。マンガ喫茶への卸など、BtoB販売を開始したことや、書籍の品揃えを拡充したことが奏功した。
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 リスティング広告をほぼゼロとすることで「5000万円ほどの経費が節約できた」(柳重光マーケティング部長)という。とはいえ、広告をやめれば集客に影響が出かねない。出稿削減に踏み切った理由は何か。

 柳部長は「これまではたくさん広告を出して集客すれば売り上げも上がると思っていたが、逆に顧客を過剰に呼び過ぎている状態になっているのではないかと考えた」と説明する。

 中古商品は新品と違い、少ない在庫を複数の顧客で取り合うという特徴がある。在庫が足りない状態で集客に力を入れてもあまり意味が無いのではというわけだ。

 その結果、サイト来訪者はゆるやかな伸びにとどまったのに対し、コンバージョン率が大きく上がったことで売り上げは向上。来訪者が商品を購入できる確率が高まったことと、経費削減した分を商品値下げの原資に回したことが大きな要因だ。

 今後もリスティング広告は行わない方針だが、「在庫が飽和状態になれば再開する可能性はある」(柳部長)という。そのためにも重要となってくるのが、ネットを通じた中古商品買い取りの強化だ。最近はアマゾンが中古ゲームの買取サービスを始めるなどライバルも多いが、買取価格での満足度を高めるほか、宅配便での買取サービスを申し込む際に、集荷料金が無料となる商品点数の最低ラインを引き下げるなど、サービス強化で対抗する考えだ。

 2013年3月期の売上高は、前期比20%増の36億円前後を見込む。売り場を改善することで、よりコンバージョン率を上げたい考えだ。

 そのためのヒントとなるのが、昨年3月に立ち上げたモバイルサイトでの成功だ。モバイルは若い女性の購入比率が高いこともあり、男性同士の恋愛を題材とした「ボーイズラブ」と呼ばれるジャンルの商材の専門コーナーを設けたところ、売り上げが好調に推移。サイト内検索に頼らず「買いやすい売り場」を構築することで、開設当初は苦戦していたモバイルサイトの売り上げが大きく伸びている。

 柳部長は「パソコン向けでも同様に専門コーナーを作っていきたい」と話す。ライトノベルやミステリー、ビジネス書など、さまざまなジャンルのコーナーを設け、担当も専属で設ける。「価格は安いが満足度は高い」という切り口から商品を紹介し、販売増につなげる狙いだ。

 昨年12月にはツイッターを使ったレコメンドサービスを「推し本なび」を開始。顧客の好みに合致した商品を、同社スタッフが推薦するというものだ。まだ利用は1日1件程度にとどまっているが、こうした取り組みを通じて「より買いやすい」サイト作りを進めていく考え。

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