キー局5社の通販業績、おおむね好調

　圧倒的なメディアパワーを背景に急成長を遂げ、今や通販市場を支える大きな存在となった在京キー局5社が手がける通販事業の直近の業績が出そろった。放送外収入の獲得強化や番組制作費削減などのテレビ局が抱える"事情＂を背景に多くの局で自社通販枠が増加。度重なる番組改編の影響を受けたグランマルシェを除き、各社とも概ね売上高を伸ばした。特に日本テレビ放送網の通販事業は初の年商100億円を突破。キー局5社が手がけるテレビ通販では初めて売上ベースで首位に立った。

日テレ、初の100億円超え

　売上高ベースで首位に立ったのは日本テレビ放送網だ。前年比26.3％増の105億7700万円と同社としては初めて通販事業の年商が100億円の大台を突破。業績拡大の原動力となったのは、主力の平日午前枠の堅調な拡大に加えて、深夜枠と通販特番の増加による「売り場」の拡大にあるようだ。

　当期の深夜枠の総放送分数は1万2430分。前年は9990分だったため、2440分の純増となった。放送分数の拡大やアニメＤＶＤや腕時計型目覚まし時計などのヒット商品にも恵まれ、深夜枠単体の売上高は同35.7％増と大きく伸びた。

　一方、通販特番も好調に推移した。当期は7本の特番を放送。近年、日テレによる関東地域だけの放送ではなく、系列各局と連携し、全国で通販特番の放送を試みるなど、「売り場」を広げてきたが特に昨年12月に放送した特番「お歳暮スペシャル」では日テレ系列のほぼ全国の地方局が放送。加えて特番で紹介した「ｇｅｎｔｅｎ牛革オリジナルバッグ」がヒット。その結果、同特番の売上高は受注ベースで約15億5000万円（前年の歳暮特番は10億円程度）に達した模様。

　加えて、特番を「ＢＳ日テレ」でも再放送し、「売り場」の拡大を進めたことや、通販枠ではないが、情報番組と連動させて地方の名産物などのネット販売を行う新しい試みなども奏功したようだ。なお、当期のネット販売売上高は前年比約54％増の約2.9億円だったようだ。

　長らくキー局が手がけるテレビ通販では単独首位を守ってきたディノス。当期は日テレに首位を譲ったものの、テレビ通販売上高は99億6000万円とわずかに100億円の大台回復はならなかったが、前年比では9.4％増と順調に売上高を伸ばした。

　売上高の伸びをけん引したのは平日午前の主力枠の復活だ。一昨年10月のフジテレビの番組改編でディノスの通販コーナーが紐付く情報番組のコンセプトが変更、ディノスのコア顧客層である50、60代の主婦層を想定視聴者とする内容に変更された。

　また、演出面でも番組本編と通販コーナーが連携して、収録の通販コーナーが終了後、生放送の番組本編に戻る際、スタジオに紹介商品を置き、番組本編の司会者やゲストに商品について意見や感想を話してもらう演出などが奏功したようだ。なお、「内転筋エクササイザー」や「シェイプビート」などのエクササイズ運動器具などが売れ筋となり、増収をけん引したようだ。

　グランマルシェは当期、若干の伸び悩みを見せた。総売上高は同3.4％減の122億5100万円。その内、ラジオ通販（約16億円）やカタログ・ＤＭなどの紙媒体による通販（約10億円）を除くテレビ通販売上高（ネット販売と系列局との連携事業を含む）は約93億1000万円程度となった模様。前年比では約3.5％減収となる。

　減収の主因は度重なる番組改編の影響だ。期初の昨年4月と7月、さらに10月に行なわれた番組改編で通販枠の放送時間や番組名称の変更が続き、視聴者が通販コーナーになかなか定着せず、売り上げに悪影響を及ぼした。また、昨年8月にＴＢＳが放送した世界陸上の影響で、その月の深夜枠ほぼ休止するなど放送枠の減少も影響した。

　テレビ朝日は前年比13.4％増の85億6300万円で二桁増収と好調。主力の月―金の午前枠は従来、祝日には休止していたが、一昨年10月から祝日にも放送、実質的に通販枠の放送分数が増えた。また、前年は1回のみの放送だった通販特番を当期は六本放送するなどの「売り場」の拡大が増収に貢献した。

　テレビ東京ダイレクトの総売上高は同25.1％増の77億2000万円。そのうち、自社通販売上高は30億9100万円、通販枠の販売などの通販提携事業売上高は44億400万円だった。増収は昨年4月から月―金の午前8時台に同社提供の情報番組を持ち、その中で展開した12分半の新規の通販コーナーだ。また、同番組でヒットしたジュエリーや化粧品を早朝や深夜のインフォマーシャルで展開したことなどで効率的に売り上げを伸ばしたようだ。

グランマルシェ、巻き返しへ

　前期は概ね好調に推移したキー局が手がける通販事業。では今期のキー局通販はどうなっていくのだろうか。

　首位の日テレは主力の平日午前枠で番組本編と通販コーナーとの連動を図り、本編の出演者が商品の感想を話すなどの演出で訴求力の強化を図るほか、昨年12月に「ヤフー！ショッピング」に出店して順調に売り上げを伸ばしているネット販売事業をさらに伸ばすべく、専用スタッフを拡充するなどでさらに強化する意向。

　テレビ朝日も昨年の通販サイトの刷新とそれに合わせて実施したアフィリエイト広告の強化。また、今年5月から通販サイト内にレコメンドシステムを導入させるなどネット販売をさらに強化する一方で、ＤＭなどの紙媒体の活用を進めていく意向。そのほかの各社も前期の好調さを持続させ、基本的には増収策を展開していく考えのようだ。

　その中で注目したいのはグランマルシェの今期の行方だ。

　前期は番組改編の影響で減収を強いられたが、今期の出足は良く、巻き返しを図る狙いだ。番組改編で苦労した同社だが、昨年10月の改編はむしろ、プラスに働いているようで、午前枠の放送時間が従来の11時台から10時前に移動。月―金の放送分数も以前の6分から7分に増えた。

　また、朝の人気情報番組「はなまるマーケット」の終わりに放送されるため、視聴率もよく通販コーナーへの波及効果も高く、今期に入ってからも順調のようだ。

　また、再放送を含めた特番の放送を今期は増やす意向。加えて通販枠以外での通販の実施も積極化している。その一環として、今年4月に放送されたＴＢＳの高視聴率番組「オールスター感謝祭」に連動して食品の通販を実施。番組内の休憩タイムに出演者に出される食事として、すき焼きとマグロの漬け丼を提供した。

　そこでつかった松坂牛の切り落とし肉とマグロの漬けを、番組内に受注用のフリーダイヤルを表示して、同社で販売した。「全国放送で視聴率の高いため、今後も継続していきたい」（同社）という。

　こうしたテレビ通販の強化に加えて、新しい試みとして5月からＫＤＤＩと協業して「ａｕ公式」の通販サイトをモバイルとＰＣで新設。30、40代の女性をターゲットにテレビ通販では扱わない単価の低い雑貨などを含め、2000点を販売。専従のＭＤ担当者を付けて、今後、ネット販売事業の売り上げ拡大を図っていく考えだ。

　さらにこれらの通販戦略を支えるベースの仕組みとして、5月から200億円規模のビジネスを考慮して約10億円を投入し導入した自前の新システムの稼動を開始した。

　これにより、受注や在庫管理、出荷指示などが効率化。また、「これまでシステムの問題でできなかった『セット販売』や『よりどり三点』など自由な販売ができるようになる」（同社）という。

　これにより、総売上高は前期比約7％増の約131億円を見込む考えだ。

紙の活用がカギ？

　広告収入の落ち込みなどキー局を巡る環境が悪化していく中、通販事業は存在感を増している。放送外収入の獲得や番組制作費削減などで、前期も複数のキー局で自社通販枠が拡充され、その結果として通販売上高が大幅に増えている。

　とは言え、通販特番などが増えることはあるとは思われるが、「通販番組が多すぎる」と関連省庁や消費者団体からの横槍が近年、うるさくなってきている以上、今以上の通販枠の拡大は難しいと見られている。

　ただ、キー局を含め、テレビ局にとって、通販事業は今後の事業戦略上、欠くことのできない存在となっており、むしろ、今以上の事業規模拡大を見込んでいるわけだ。

　しかし、通販事業を拡大させるために、最も必要な要素は「売り場」の拡大である。「売り場」とは通販枠のことだが、前述した通り、これからは大幅な通販枠の拡充は各社との難しいもようだ。

　そこで、今後の通販戦略上、必須となってきそうなのが、テレビ以外の売り場の確保。ネット販売事業の強化はもちろんだが、意外なことに「紙媒体の活用」も注目されているようですでに各社とも取り組みを進めている模様だ。

　無論、大手総合通販企業のディノスや、通販カタログを定期発行しているグランマルシェなどはすでに紙媒体での通販に本腰を入れている。そうした企業だけではなく、日本テレビやテレビ朝日が紙媒体の強化を進めていくようだ。
　日テレは五月の大型連休前の4月下旬に、既存顧客に売れ筋の鞄や掃除機、化粧品などを紹介したＤＭチラシを送付。5万7000枚程度を配布して、約1800万円の売り上げをあげたという。

　実は昨年末に、以前、同社で「おせち」を購入した実績のある顧客を対象にＤＭチラシを配布し、再び「おせち」を提案してみたところ、予想以上に好調な売れ行きを見せたことから、今年4月のチラシの送付につながったという。
　今後も食品や化粧品などを中心にＤＭチラシを配布するなどで、リピーターの育成などを強化していきたい考えとしている。

　同じくテレビ朝日も「今年度から顧客データを使ったビジネスを強化する」（同社）としており、紙媒体を使った販促策を今期から強化していく考えのようだ。以前から不定期ではあるが、ＤＭや小冊子を購入実績客などに配布してきた模様だが、今期からは定期的に配布。掃除機や化粧品など売れ筋商品を軸に提案していく考えだ。

　テレビ局にとって、通販事業は目減りする広告収入を補完する上で、重要な事業になりつつあるものの、前述したように、通販番組を巡る行政サイドの介入は今後も続きそうで、ＴＶ以外の媒体を使いこなすなどいよいよ通販業者に近づきつつある。

　今後、どう通販の業績を拡大させていくのか。人材や体制も含めて片手間の事業では成功が難しくなりつつある。