どうなる？　通販企業のリアル進出

昨年から今年にかけて通販実施企業や仮想モール各社の"リアル展開＂が活発化している。各社の狙いはこれまで既存の通販媒体などではアプローチできなかった「新規層」の取り込みのようだ。その中で現状、目立つのは若年女性層が集まる「ファッショショー」を活用した取り組み。また、消費者への知名度や安心感の高く、可処分所得の高い有望な中高年層の取り込みが期待できる「百貨店」を活用したリアル展開だ。通販各社の取り組みが活発化し始めたリアル展開。こうした施策を進める各社の現状と思惑、成果について見ていく。

イベントで若い女性にPR

　「ファッションショー」など当該層が集まる各種イベントに参加し、当該層の獲得を行なう企業が目立っている。例えば、楽天では3月21日、ファッションショー「原宿スタイルコレクション」に参加し、「楽天市場」店舗の特設ブースの設置やモデルによる「楽天ステージ」などを行った。特設ブースではプレゼント抽選会を開催し、メルマガ会員化を推進。また、これと並行して、同月8日にはイベントと連動した特設ページを「楽天市場」内に開設。イベントへの参加店舗を紹介し、各店舗ページへの誘導を行っている。同社ではこうした取り組みが、これまで比較的モール利用率の低かった10代女性への認知度向上につながると判断。会員化を促進、顧客基盤の拡大を図る狙いだ。

　同イベントでは、モデルが参加店舗の商品を着用してショーを行う「楽天ステージ」を実施。また、これと連動する形で会場内には特設ブース「楽天ストリート」を設置し、参加した原宿系アパレル店舗10店の紹介や、会場限定福袋の販売などを行った。福袋は1個2―3千円程度で、1店につき30個を用意。当日は「半分ほど売れた」（楽天広報）としている。

　ただ、最大の目的はメルマガ会員の獲得で、特設ブースでは購入の有無に関わらずその場で参加できるプレゼント抽選会を実施。プレゼントは商品サンプルやディズニーランドペアチケットなどで、「楽天レディースファッションニュース」のメルマガ登録を行ったユーザーに参加資格を与える仕組み。当日は「約千人のメルマガ会員を獲得できた」（同）とし、期待以上の結果だったという。

　同社ではこの結果を受け、「リアル展開はやり方次第では効果的」（同）と判断。第二弾のコレクション連動策も前向きに検討するとしている。

　通販とリアルイベントを連動させた展開で先を走るのがブランディング。自ら企画する「東京ガールズコレクション（ＴＧＣ）」を展開中。子会社のファッションウォーカー運営のモバイル通販サイトを通じ、ショーのモデルが着用する衣料品をその場で購入できる仕組みを構築している。

　ショーによる臨場感もあり、昨年の春と秋に開催されたイベントでは、ともにショー当日だけで5千万円以上を売り上げ、過去最高を記録。しかし、10回目の開催となった今年3月のイベントを境にモバイルサイトを軸とした通販連動型イベントの形態が変わりつつある。

　というのも、ファッションショーに登場するブランドでもネット販売しない企業の参加もあり、「すべての服がその場で買える」前提が崩れた。また、衣料品不況にあえぐアパレル側への配慮もありＴＧＣで披露したアイテムをブランドの実店舗で割引販売するなど、新たな購入導線を模索する動きも出てきた
。
　ただ、今回は通販企業として初めてイマージュが参加。カタログの人気モデルが春夏アイテムを身に着けてショーに登場。また、ブースを構えて会員登録と引き替えにプレゼント企画を実施した。また、自社サイトにＴＧＣ特設ページを設けて消費者を誘導するなど、Ｆ１層を顧客とする通販企業にとっては新たなリアルイベントの活用法が垣間見えたことも確かだ。

　参加企業の多様化から新たな方向性を模索する主催者側だが、大事なのは参加企業の費用対効果を上げること。今後、日本のファッションに関心がある中国の消費者を意識した見せ方や購入のためのインフラ作りなどが必要かも知れない。

 デパートで高可処分所得層を

　高可処分所得層の取り込みを狙い、百貨店をリアル展開に活用する通販企業も増えている。

　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）は3月19日、大丸松坂屋100貨店と組んで、100貨店と連動したテレビ通販番組「ショップチャンネル　フロム　大丸東京店」を放送した。大丸東京店内から午後2時から合計3時間に渡って生中継。当日は婦人服や靴、鞄などを紹介（＝写真）したが「即時完売する商品が出た」（同社）など盛況だった模様。

　同社はいまだＪＳＣを知らない百貨店客へＰＲし顧客化したい狙いがある。その意味では大丸東京店による新聞折込チラシや一階のショーウインドウでの告知などの協力を得られ、当日は店内での撮影に足を止める来店客も多く、効果はあったようだ。「今回の結果次第だが、今後も同様の試みをやっていきたい」（同社・篠原社長）とする。

　ヤフーも100貨店を活用した取り組みを進める。1月21日から27日まで、西武池袋本店の催事場で「ヤフー！ショッピング」の人気店舗を集めた物産展「人気グルメ＆スイーツお取り寄せ市」を開催。菓子や名産品、惣菜、ワケありグルメなどを直接、来場者に販売する試みで、「花畑牧場」「ふくや」など有名店47店が出店。出店店舗の選考は西武池袋本店が担当し、その場で味わえる「イートインコーナー」も設置した。

　イベントでは商品購入者対象で、毎日先着2千人に仮想モールで使用できるポイントを1人につき200ポイント付与。ポイント利用から会員化へ結びつけた。

　物産展への来場者数は約20万人を記録、同百貨店で人気の高い「北海道市」と同規模の集客が得られたなど上々の結果に。こうした結果をうけ、今後は同百貨店内にアンテナ店を設置し特設サイトと連動させたイベントを展開していく考え。

　楽天も今月25日から、東武100貨店池袋店で「楽天市場うまいもの大会」を開催する。楽天市場の「ショップオブザイヤー」受賞店舗47店と日替わり店舗1店が参加する。購入者全員にモールで使用できる「楽天スーパーポイント」の付与や電子マネー「Ｅｄｙ」の使用もできる仕組みで新客を開拓する狙いだ。