"不用品"の回収で"次の購入"を　　通販各社の成功するリサイクル活動

　
　消費者の環境意識の高まりから商品や梱包材のリサイクル活動を行う通販企業が増えてきた。ただ、コスト面で立ち行かなくなり撤退、休止している企業も多い。失敗した理由の多くは、リサイクル活動が「環境保護」に留まっていること。成功のポイントは"次の購入＂に結びつく販促策として機能させるなど「ビジネス」としてきちんと成立させることのようだ。通販企業のリサイクル活動の現状から、成功のための条件を見ていく。

　



　リサイクル活動を含めて、すでに環境保護および環境に配慮した活動を行なう通販企業は多い。その中でもユニークかつ一定の成功を収めている通販各社の施策と現状について見ていく。
　
　まずは衣料品のネット販売を行うマガシークの取り組みから。同社が実施しているのは「衣料品の下取り」だ。特徴的なのは、同社で販売した商品以外でも対象としていること。これまで計２回のトライアルで手応えを得たことから、この春からは下取りサービスの対象会員を拡大するとともに、コーナーを常設化する方針だ。
　
　同社では、不用品買取サービスを展開するトレジャー・ファクトリーと提携し、不要になった衣料品の買取額に応じてポイントを付与するサービスを2009年８月と同11月に、各百人限定で実施した。
　
　一般会員を対象から外し、ハウスカードを持つ優良会員に限定することで、「すでに洋服をたくさんもっている顧客の買い替え需要を狙った」（マーケティング部）という。対象商品はファッションアイテムで、マガシークで購入した商品かは問わない。

　初回は予定の人数に達するのに２週間かかったが、２回目はモバイルでも対応したことなどから、１日で百人が申し込んだという。

　下取り代金は現金ではなく「マガシークカードポイント」として付与し、マガシーク経由だとトレジャー・ファクトリーの通常の査定よりも20％分、ポイントを上乗せすることで、お得感を出した。
　
　下取りサービスを利用した顧客の動向を見ると、ポイントを獲得した後、早いタイミングで新しい商品を購入しているケースが目立ったようで、「買い替え需要は喚起できた」（同）とする。
　
　２回のトライアル結果を受けて、春以降は下取り対象を全会員に広げ、サービスを常設化していく考え。その場合も、現金ではなく、クーポンなどを発行する計画という。
　
　スタイライフも昨年九月に衣料品などのオークションサイトを運営するクラウンジュエルと提携し、ファッションアイテムの下取りサービスを実施している。当初は３カ月の期間限定でスタートしたが、顧客からの反響を受けて、サービスを延長した。
　
　マガシークとの違いは、はじめから全会員を対象にしていることと、不要品を現金化できる点で、スタイライフ会員はクラウンジュエルが査定した下取り代金を、銀行振り込みで受け取れる。
　
　加えて、スタイライフの通販サイト「スタイライフ」「ニュアン」「アウトレットチューズ」で利用できる商品割引券も付く。割引券の金額は下取り代金の20％。

　現金化とポイントの付与というお得感もあり、サービス開始後の３カ月間で予想以上の効果を確信。「衣料品の買取はビジネスとして成り立つ」（岩本眞二社長）としてサービスを継続することになった。
　
　同社によると、若者は普段から古着の売買を経験しているが、実際にファッションアイテムを買い取ってくれるのは都心の店舗が中心。このため、「ネット上で地理的条件をクリアしたら予想を上回る活況ぶりとなった」（同）とする。
　
　

　一方、大手通販企業もリサイクル活動を強化している。千趣会では「不用衣料品引き取りキャンペーン」として３月１日から31日までの期間、全国の「暮らす服」店舗で実施。回収対象はベルメゾンカタログおよび「暮らす服」店舗で購入したジーンズやＴシャツ、ポロシャツ、トレーナー、ジャンパーなど活動しやすい衣料品と防寒具（※子供服は80センチメートル以上）。引き取った衣料品は、ＮＰＯ法人・日本救援衣料センターを通じ、世界の難民救助支援物資として寄贈する仕組みだ。

　通販事業者が不用衣料品の回収手を行おうとした場合、回収手段が課題となるが、同社では既に関西および中部、関東の各地区で十店の「暮らす服」店舗を運営しており、これを回収拠点に活用。
　
　顧客参加型の社会貢献活動と同時に、本業との相乗効果も視野に入れており、実際にキャンペーン開始後約２週間で、不用衣料品の引き渡しのために来店した顧客が200名弱、平均２枚程度を持ち込むなど、同キャンペーンが顧客の店舗への来店動機として機能している状況。さらに衣料品を店舗に持ち込んだ顧客に進呈する500円のクーポン券（利用可能期間３月１日―４月15日）の利用者が５割強になるなど、販促面でも成果を出している。
　
　同社では、店舗を含むマルチチャネル化に取り組んでいるが、今回の「不用衣料品引き取りキャンペーン」がその促進策の足掛かりとなるかも注目されるところだ。


 
　通販ではどうしても出てしまう段ボールなどの梱包材。配送後は単なるゴミとなってしまい、優良なリピート顧客であればあるほど、梱包材は邪魔な存在となる。邪魔な梱包材の回収を食品のネット販売を行うオイシックスがユニークな形で実施している。同社では一昨年の４月からトレジャー・ファクトリーと提携し、家庭の不用品回収を開始している。

　顧客から段ボールで「家庭ごみが増えるため、回収して欲しい」との要望があり、また、それが顧客の離脱要因にもなっていたためだ。とは言え、段ボールの回収にはコストがかかる。そこで段ボールを活用した家庭の不用品回収という手法を採ったようだ。

　顧客はオイシックスの専用サイト経由から、トレジャー・ファクトリーに買取を依頼。オイシックスのダンボール箱に買取希望の服飾品や時計、小物などの不用品を入れ、指定日に配送業者が顧客の自宅に出向き回収。回収後、トレジャー・ファクトリーが不用品の買取価格を査定。ユーザーの同意を得て買取金額をユーザーの口座に振り込みリサイクル業者はオイシックスへ紹介料を支払う仕組み。オイシックス経由で買取りを行なうと通常よりも買取価格を10％アップするため、同仕組みの利用促進し、定期購入客の家庭ごみ削減につなげる狙いだ。

 優良なリピート顧客ほど困るのが使用後に空となった容器。この空き容器の回収に乗り出したのが化粧品通販のドクターシーラボ。昨年9月に3カ月間限定で同社の化粧品（定価で1000円以上が対象）を使用後の空き容器の回収を実施。エコ気運の盛り上がりのほか、化粧品の容器はプラスチックとガラスなど別々の素材が使われていることが多く「ゴミの分別時にどうしていいのか分からない」という顧客から好評だったことを受けて、今年に入り、２月から２カ月間限定で再開した。

　専用電話やサイト上で申し込み、配送業者が空き容器回収後、当該ユーザーには１容器につき、買物時に充当できる同社のポイント「シーポイント」を100ポイント付与する仕組み。現状、１回、平均で4～5本程度が回収されるようだ。

　基本的には空き容器回収が目的だが、容器回収時に同社の商品配送時に使われた段ボールを使用する顧客が多く、同時に配送時の段ボールの回収もできているという。

　同社は空き容器回収で空き容器の「再資源化」や「配送料」「ポイント原資」のコスト負担が必要だが、現状、回収で付与したポイントが次回購入促進などの施策と機能しており、「（コスト負担分は）オーダーの増加でペイできている」（同社・神戸取締役）としている。