"テレビ"を使いこなせ　　通販各社のテレビ活用術

　地方のテレビ局と連携して共同で「催事」を開催して高い成果をあげている通販企業もある。小中学生向けに低価格アクセサリーの通販を行なうサン宝石だ。
　
　 同社は昨秋から地方のテレビ局と連携した催事販売を開始。テレビ局が自社広告枠を使って、地元の視聴者に催事の告知ＣＭを放送。ＣＭ料金はテレビ局持ちで サン宝石は当該催事での売り上げから一定額をテレビ局に支払う仕組みだ。初回の青森放送と組んだ催事では売り場に長蛇の列ができ、3日間で数千万円を売り 上げるほどの成功を収めた模様。

　サン宝石と組む地方局にとっても、自社枠を使ったコストのかからない形での告知だけで、一定の収益を見込めるメリットもあり、他の地方局からの引き合いも多いようだ。サン宝石では青森放送と同様の形で「テレビ局と連携した催事」を今後も強化していきたい考えだ。

　 サン宝石は昨年10月の2―4日の3日間、青森放送（ＲＡＢ）と組み、青森市内のショッピングモールで大型催事「ＲＡＢサン宝石フェア」を実施。商品販売 や少女雑誌の人気モデルを招いたイベントを開いた。低価格アクセサリーで小中学生女子が愛読するファッション誌などでも頻繁に取り上げられ、絶大な支持を 受ける同社の人気に目を付けたＲＡＢの担当者の打診を受けたもの。

　催事開催に先駆け、開催日の22日前から、ＲＡＢが自社のテレビとラジオの自社広告枠を使って「人気のサン宝石が青森にやってくる」といった告知ＣＭを放送。テレビＣＭは15秒のスポットを中心に約250回放映。ラジオでも同じく250回の告知ＣＭを流した。

　 当該層のサン宝石自体の人気や知名度のほか、先の告知ＣＭが奏功した結果、当日、催事会場を設けたショッピングモールには地元の小中学生とその親で長蛇の 列。催事を告知するはずのＣＭも内容を急きょ、差し替え。来場を控えるような内容としたが時すでに遅し。最も混雑した最終日は、行列の最後尾には「5時間 待ち」の看板が立ったほどの盛況を見せ、当初は3日間で300万円程度の売り上げを見込んできたようだが、実際には3日間で数千万円の売り上げを上げたよ うだ。

　催事単独の売り上げはもちろん、青森での催事後、通販でも当該地域の新規顧客が突出して増加。また、客単価向上やレスポンス率 アップなど通販への波及効果も高かった。テレビでの催事告知のＣＭは本来の目的のほか、雑誌を見ない通常の新規顧客開拓策では拾えない層にもリーチ。通販 の新規顧客獲得策としても機能した模様でサン宝石では同様の仕組みで地方局との共同催事を拡大している。
　
　広告収入減で他事業の拡大を急ぐ地方局からの打診は多く、すでに複数の地方局で共同催事を開催。なお、直近では3月12―14日には札幌テレビ放送（ＳＴＶ）と組んだ「ＳＴＶサン宝石フェア」が札幌市内で開催する予定のようだ。


テレビＣＭで認知度を

　一部の大手通販企業を除き、あまり見かけなかった通販企業のＣＭも見られるようになってきた。そして、新規顧客獲得などに一定の成果をあげているようだ。
　
　スタートトゥデイは昨年12月から今年1月にかけて、初めてテレビＣＭを放映した。投資金額は数億円規模でキー局を含め関東、関西、中京、北海道、福岡、宮城、静岡の計七地区で放映。30秒と15秒のスポットＣＭを流した。

　 内容は同社の通販サイト「ゾゾタウン」を紹介するものと、冬の大型セールを告知するもので、セール前に知名度を上げ新規顧客の開拓を狙った。東証マザーズ 上場2周年の記念日（12月21日）に合わせて放映開始した「はじめまして篇」では、「ゾゾタウン」を知らない消費者に向け、取り扱いブランドの一部や、 豊富な商品ラインアップを紹介するなど、「ゾゾタウン」が自己紹介をしているイメージで企画からクリエイティブ・アートディレクションまでを社内で制作し た。

　セール直前の12月29日から放映を始めた「2010冬セール篇」では、シンプルにセール開催をアピール。また、テレビＣＭを放映する直前には初のムック本も発売しており、紙媒体とテレビのクロスメディアで認知度アップを図った。

　この結果、昨年4―11月までの会員数の伸びが月平均4万5000人だったのに対し、12月は13万2000人、今年1月は15万8000人と記録的な集客アップに成功。アクティブ会員も12月―1月平均で7万人増えた。

　会員増加で冬季セールは、開始後5日間の取扱高が前年同期比約2,3倍を記録。「服好き、ファッション好き以外の消費者にも訪問してもらえた。"チラミ"ではなく、実際の購入につながった」（前澤社長）とする。
　
　ＣＭの中で「シェル」など人気ブランドの名前を出して訴求したことや、送料無料施策も成功につながった要因と分析。「今後も効果的にＣＭを打っていく」（同）としており、夏のセール前などを候補にテレビＣＭを打つことになりそうだ。
　
　
　 同じく携帯電話のアクセサリーを販売するＳｔｒａｐｙａＮｅｘｔ（ストラップヤネクスト）でも昨年11月30日から12月20日まで、太陽光で充電できる ソーラーパネルを搭載したストラップ型の携帯電話用充電器「ソーラーチャージｅｃｏ２」のテレビＣＭを関東地区で放映した。　
　
　放送局はフジテレビで、ＣＭ投入量は15本。費用は約400万円。ＣＭ内容は青空の下で出演者がポーズを取りつつ、商品名を連呼するもの。女性モデルのほか同社社員から若い女性や中年男性などを起用し、幅広い層を対象とした商品であることをアピールした。
　
　 狙いは法人営業への効果。ソーラーチャージシリーズはネット販売のほか、家電量販店などにも卸を行う。ＣＭが会社のイメージ向上につながると判断した。放 映時期が年末商戦と重なっていただけに「ＣＭ放映に合わせ売り場での露出を高める店があった」（北村和順取締役兼商品部マネージャー）と話す。

　自社通販サイトへの導線としては当初から期待していなかったものの、通販サイトではＣＭの放映をアピールし、動画も閲覧できるようにした。北村氏は「ブランドや商品の価値を高める一定の効果はあるのでは」と分析する。
　
　メディアの多様化は進むが現状、最大のマスメディアは「テレビ」。不況は「通販企業とってはテレビという強いメディアを活用できるチャンス」（某通販企業幹部）とも言えそうで、今後も様々な形でテレビを活用する通販企業が増えそうだ。