第５３回通販・通教売上高ランキング　上位254社売上高、６％増の４兆円超に

　通販新聞社が2009年12月に実施した「第53回通販・通教売上高ランキング調査」の調査結果では、市場規模は4兆413億4,200万円となった。08年12月の同期調査と比べて、市場規模は5.9％増と伸長。前年同期調査と比べると伸び幅は0.6ポイント拡大した。ネット販売企業が市場をけん引する一方で、従来型のカタログ通販や折込チラシを使った通販企業などが苦戦した。なお上位200社の合計売上高は3兆9,142億円となり、前年同期調査と比べて5.4％増え、伸び幅は0.3ポイント拡大している。

本紙調査、見込み下方修正する企業も

　上位254社の合計額を単純比較すると、前年同期調査（合計額3兆872億円）より5.9％増加となる。今回調査の数値は、09年夏調査と大きな変動はない。多くの通販企業が2月、3月、12月などに決算を迎えるため、夏調査と今回の冬調査で調査対象期間が同じとなるからだ。09年6月から9月に前期決算期を迎えた企業に関しては売上高と営業・経常利益の実績が変わっており、この分が今回調査に新たに反映されている。

　不況による消費不振の影響を受けた2009年。百貨店など他の小売企業が苦戦する中で、通販市場は拡大を続けていることになる。

　しかし、不況の影響はじわじわと出てきているようだ。昨年7月に実施した、第52回調査の250社売上高と比べると、0.9％の売り上げ増にとどまった。更新の対象となる企業が少なかったという事情はあるものの、新たにランキングに加わったネット販売企業が一定数あることを考えれば、実質的には横ばいか微減となっている可能性が高い。さらには、今回更新の対象とはならない、10―5月期決算の企業の中で、今期売上高の見込み数値を夏のランキングから変更したのは14社。このうち、実に12社が下方修正している。アンケートでも「購入単価が低迷している」などの意見が見られた。

　逆に、見込みを上方修正したのは、アベルネットとタンタンコーポレーションという、ネットで家電を販売する2社。いずれも低価格戦略が功を奏しているもようだ。

　「巣ごもり消費」がネット販売市場への追い風となってはいるものの、逆に言えば消費者の財布のヒモが固くなっているからこそ、価格比較のしやすいネット販売に流れているということ。こうした動きに対応できない通販企業にとっては、2009年は厳しい年だったと言えるのではないだろうか。

　1,000億円超の最大手ゾーンは、ベルーナが外れて1社減り、8社となった。500億円超の大手は昨年と変わらず九社。これら500社超の売上高を合計すると、1兆9,614億円となった。市場に占める割合は48.5％となり、昨年から2.2ポイント減少。対象企業が昨年から1社減ったこともあるが、アマゾンジャパンなど一部を除き、上位が伸び悩んだことがわかる。

増収・減収の企業数、２桁減が大幅に増える
　
　「通販・通教売上高」の前の期との増収・減収の状況を見ると、254社中、「増収」が122社で全体の48％、「減収」が70社で28％、「横ばい」が5社で2％、「不明」は残りの57社で22％だった。前年の調査に比べて「減収」が六ポイント増加するなど、消費不況の影響を感じさせる結果となった。

　2桁減は22社で、昨年から8社増加。1桁減は48社だった。
　2桁減のうち減益幅が最大だったのは162位ＳＴＥＩＬＡＲ　Ｃ.Ｋ.Ｍ（24.7％減）。主力のカタログ部門では、独自商品の開発や顧客セグメントの見直し、商品仕入れ単価の見直しなどを進めたが売り上げは伸び悩み、大幅な減収となった。ここ数年業績不振が続く同社だが、09年9月にはフリージアグループの佐々木ベジ氏が筆頭株主となり、代表取締役に就任。立て直しに乗り出した。

　100位アイケイ（18.3％減）は、全売上高の75％を占める主力の生協ルートで、各地域の生協でのカタログ企画統合で売り場が減少。百貨店や通販企業などへの販売を行う一般ルートも消費マインド低下により不振。消費者への直接販売を行うＢｔｏＣルートも新商品「ゾーンぞうすい」のテレビ通販が早期撤退により2桁減になるなど、苦戦が続いている。

　53位オットージャパン（16.9％減）は一昨年秋以降の消費落ち込みに対処し、売り上げよりも利益優先の戦略をとったことで2桁の減収に。ネット販売企業では、成長企業の一角だった231位桃源郷（15.0％減）が大幅な減収となった。低単価商品の品ぞろえを拡充したため、客単価が伸び悩んだ。

　2桁減となっている企業を見ると、カタログや新聞広告・新聞折込広告などの紙媒体を主力とする企業が苦戦を強いられていることが分かる。一方で単価下落に苦しんだ桃源郷のほか、モバイル通販のシーエー・モバイル（売上高は本紙推定）も大幅減収となっており、デフレが進みそうな今年はネット企業にとっても油断のならない1年となりそうだ。