通販各社の優良顧客向け施策とは？売上貢献高い顧客を囲い込め

　「2：8の法則」ではないが、少数の優良顧客から大半の儲けが出ているという事実は良く知られる話。通販企業にとっても新規顧客獲得は当然重要だが、多くの儲けをもたらす優良顧客を他社に浮気させず、囲い込むことが優先順位の高い施策と言えよう。現状、すでに多くの通販企業が優良顧客の囲い込みのための様々な施策を実施中だ。新規顧客を獲得にしにくい不況の今だからこそ、特に注目される優良顧客向けの対策について各社の現状を見てみる（企業動向に関連記事）。

   優良顧客向け施策の基本は毎年、または毎月に渡って多額の商品を購入してくれる「優良顧客」に一般の顧客にはない"特別な優遇＂を与えること。これで優良顧客の離脱を防止すると同時に、購買意欲が高い層に、より追加購入を促す。代表的な施策としては、商品購入時の支払いに充当できるポイントの還元率アップや割引販売、送料無料などの「事実上の値引き」がある。

　例えばニッセンが04年1月から実施している「スペシャルメンバー会員」。年間5回以上かつ5万円以上を購入した上位客を対象に、通常690円の配送サービス「あした便」と「ご指定便」が無料で利用できる。

　千趣会でも04年4月から優良顧客向けのサービス「クラブ・ベルメゾン」制度を始めた。年間（12月―翌年11月）の購入金額が5万円以上の顧客を対象に翌1年間優待特典を提供する。主な特典内容は年間購入金額5万円以上―10万円未満の顧客に対し「ゴールド特典」として「ベルメゾン・ポイント」を通常の6倍、同10万円以上の顧客には「プラチナ特典」として同10倍を進呈。このほか、日時指定配送や返品商品の引き取り無料などの特典も用意。商品購入に付帯したサービスの使いやすさも追及し、継続利用につなげる。

　セシールも独自ポイント「セシールスマイルポイント」を活用した優良顧客向けサービスを展開中。もともとネット会員向けに02年1月から開始したものだが、優良顧客の囲い込み策として、04年9月に適用範囲を全顧客に拡大した。年間の購入金額に応じて優待ポイントを加算する内容で、具体的には、年間購入金額（1万円以上、3万円以上、5万円以上、10万円以上の5五段階）に応じ、2―5倍のポイントを付与する。また、年間購入金額3万円以上の顧客には代引き手数料の無料特典を提供。10万円以上の顧客については、別配送料金や家具等の組立・設置料金の無料特典も付加する。

　一方、ネット販売実施企業の優良顧客向け施策はどうか。ヤフーやＤｅＮＡなど仮想モール運営事業者もそれぞれ優良顧客向けのサービスを展開中。ヤフーは十月から「スタークラブ」を開始。「ショッピング」や「オークション」「ゲーム」など過去3カ月間の利用状況に応じて、ユーザーを5段階のランクに自動で設定。「ショッピング」では商品購入時のランクに応じたポイント倍率アップを中心に一部、ランク獲得者限定セール、「オークション」では1円スタートセールへの招待などを実施し始めた。

　ＤｅＮＡも運営するモバイルサイト（ａｕショッピングモール、ポケットビッダーズ、モバデパ）で会員ランク制度を採用。過去3カ月間の商品購入で獲得したポイントと購入回数に応じてランクを決定し、特定商品については通常よりも最大で10％程度還元率をアップさせている。

　優良顧客向け施策の成果については各社とも詳細は明らかにしていないが、一定の成果は出ているようだ。ニッセンでは特典を受けられる「スペシャルメンバー」を継続しようとする顧客が増え、「上顧客離れに歯止めがかかっている」（経営企画室）状況。顧客一人当たりの購入回数が増加し、上位顧客の売り上げアップに貢献しているという。また、ＤｅＮＡでも、「リテンションに良い影響を与えている」（広報）としている。